Las agencias de viajes y operadores turísticos lideran el comercio electrónico en España, con un 15,7% de la facturación total del e-commerce. Entre los portales líderes, eDreams Odigeo, número uno en venta de vuelos al detalle en Europa, y la tercera agencia online más importante del mundo.
Para explicar cómo se trabaja desde marketing la apuesta online de una compañía de éxito invitamos a nuestra Business Afterwork de Marketing a Lillia Baali, Head of SEO de eDreams Odigeo, y Laura Tufari, Head of Social & Content Marketing de la compañía. Y la sesión arrancó con una pregunta demoledora: si cada día se lanzan 3,5 mil millones de búsquedas en Google ¿Hay alguna mínima posibilidad de que alguien te encuentre?
Según Lillia Baali, sin duda sí. Cada año se gastan más de 168 mil millones de euros por internet y una buena estrategia de marketing online puede asegurarte que parte de esa inversión se dirige a tu negocio. Pero, ¿cómo construirla? Desde eDreams Odigeo nos hacen seis recomendaciones que les han reportado excelentes resultados a la hora de diseñar su estrategia de marketing online.
6 pasos para construir una estrategia de marketing online, según eDreams
- Establece objetivos claros. Plantéate preguntas para definirlos ¿A dónde quiero llegar con el marketing on-line? ¿A qué estrategia comercial debo dar apoyo? ¿Se espera desde negocio que consiga resultados más allá del ámbito comercial (imagen, poscionamiento…)?
- Entiende el mercado, conoce tu competidor y conoce tu audiencia. Desde tendencias, como se interactúa entre los diferentes actores, las empresas que están intentando comunicar con tu usuario, quien es tu competencia… El trabajo de benchmark es fundamental para saber qué se está haciendo e innovar.
- Define tu propuesta de valor, dicho de manera sencilla, construye el mensaje que te diferenciará de tu competidor. Será el paraguas bajo el que se diseñarán todas tus campañas.
- Entiende el customer journey. Identifica los momentos claves de la experiencia cliente bajo el modelo AIDA –atención, interés, deseo y acción– al que se le añade la evaluación y la retención, para saber cuándo debes dirigirte a tu cliente y con qué mensaje.
- Planifica recursos y ten claro cuánto dinero quieres invertir en tu estrategia y con qué plantilla cuentas. Eso marcará qué canales te conviene más utilizar.
- Escoge tus canales de venta más adecuados. SEO puro, PPC (SEO de pago), PR, display marketing, email marketing, RRPP, afiliated marketing, canal directo… Y lánzate a diseñar la campaña (gráficas, timings…)
Laura Tufari explicó que, bajo esta mirada, en 2015 eDreams se lanzó el reto de transformar su ratio de conversión de visita en venta. Realizó una auditoría del portal y descubrió que las páginas de destino tenían un alto potencial. Eran las más buscadas en Google y en las que más tiempo la gente invertía navegando, sin embargo, eran las peor diseñadas, nada optimizadas y, además, ofrecían un backoffice engorroso y nada intuitivo para modificarlas con la flexibilidad que necesitaba el equipo para responder al mercado. Tras la implementación de un proceso como el recién descrito los resultados fueron sorprendentes: el ratio de conversión de visita en compra se disparó y el reconocimiento de la marca en la comunidad se consolidó.
Laura Tufari y Lillia Baali en la Business Afterwork
SEO y SMM: dos pilares de la estrategia online
Tal y como detallaron las especialistas, SEO y Social Media Marketing (SMM) son dos de los elementos claves que estructuran las acciones online que eDreams lanza a su mercado. En la compañía de viajes son de tal relevancia, que corresponden a departamentos independientes englobados en la unidad de marketing global de la firma.
En el caso del SEO, el departamento diseña la estrategia comenzando siempre por una auditoría: reconocer en qué punto están para mejorar. A continuación, se detienen en un DAFO tradicional –¡no está reñido lo offline con lo online, nos recuerda Lillia!–, para plantear un roadmap de despliegue de la estrategia, desde el diseño al lanzamiento pasando por asuntos críticos como las ‘keywords’ y la monitorización de las acciones. Para todo ello se establecen KPIs concretos y relevantes con fecha tope para alcanzarlos. En eDreams, al ser un portal de viajes online realmente extenso, trabajan este workflow por páginas, pero tal y como recordaron Lillia y Laura, cada compañía ha de ver cómo le es más conveniente hacerlo.
En lo que se refiere a SMM, es la apuesta irrenunciable para que SEO entregue su máximo potencial. Es una unidad de negocio estratégica que tiene contacto con prácticamente todos los departamentos de la compañía –PR, producto para nuevos lanzamientos, comercial para campañas específicas…– y trabaja de manera estrecha con el equipo de SEO para incorporar sus directrices y objetivos en las campañas que ejecuta para el global de la compañía.
Las sinergias entre ambas unidades son continuas. Un ejemplo: a día de hoy, lo que más se busca, se ve y se comparte en el medio online es el vídeo. En eDreams, en un trabajo conjunto entre la unidad SEO y SMM los han planteado de tres tipos: aspiracionales, donde los protagonistas son los destinos que mejor están funcionando en términos SEOs; en relación a eventos, es decir, piezas que tienen que ver con eventos de actualidad para que circulen de manera viral (juegos olímpicos, por ejemplo), y tutoriales, que siempre aportan valor al cliente.
Los perfiles profesionales que necesita SEO y SMM
Como todo buen proyecto, buena parte del éxito de la estrategia online radica en el equipo que la ejecuta. Tal y como nos contaron Laura y Lillia, en el escenario ideal, tanto la estrategia SEO como la de SMM deben funcionar de la manera más automatizada posible, con todos los profesionales que forman parte de ella (que no son pocos) trabajando de manera coordinada y colaborativa para conseguir un mismo objetivo: dar visibilidad a la marca con una buena propuesta tecnológica y un contenido de alto valor que garanticen posicionamiento y conversión a venta.
¿Cómo se estructura el equipo SEO de eDreams Odigeo?
- Hay profesionales especializados en los aspectos técnicos, clave para un correcto SEO. En eDreams cuentan con tres.
- Cuentan con un equipo de brand managers: profesionales que centran su trabajo en que el SEO funcione para cada marca del grupo.
- Ficharon a un SEO Specialist, consultor que da soporte al equipo SEO: hace benchmark, reconoce tendencias, y además, identifica las necesidades y prioridades SEO del resto de departamentos de la compañía.
- Siempre hay, al menos, un perfil de analista: además de analizar campañas ya en marcha, lo que es más importante, hace proyecciones del impacto que tendrán futuras acciones (ROI, ingresos, etc.).
- La visión online se complementa con un profesional centrado en la ‘offsite strategist’. Se dedica a construir una base de datos verticales para la segmentación de campañas SEO.
- Todo el equipo tiene, además, contacto directo con el equipo de diseño, UX designers, y con el equipo de desarrollo para el testeo de las plataformas digitales que se lanzarán.
¿Cómo son los profesionales del equipo de Social Media & Content Marketing de eDreams Odigeo?
- Tienen conocimiento en redes, tanto como usuarios avanzados o expertos de marketing.
- Saben escribir y adaptar las formas y el mensaje a cada plataforma que usa la compañía.
- Tienen habilidades de comunicación. Empatizan con los usuarios y saben escucharles para ofrecerles siempre la respuesta adecuada. Conectan bien, además, con los stakeholders internos.
- Tienen vocación por la analítica.
- Aportan conocimientos de diseño y edición de vídeo.
- Son excelentes organizadores, capaces de liderar la planificación, promoción y automatización del proceso de publicación de contenido en la red.
