La última de las keynote sesión fue un encuentro de conocimientos, pero también de retos y proyectos. El primer reto planteado por Raquel Cervera, consultora del área de Servicios a Empresas del Instituto de Formación Continua de la Universitat de Barcelona, fue descubrir “dónde quiero llegar con mis iniciativas de comunicación interna y por qué”. Y es que más importante que la iniciativa en sí, la clave está en entender los motivos, tal y como comentó Jordi Alavedra, Client Service Consultant de Ogilvy Mather y experto en comunicación y marketing. A partir de ahí, trabajar para profesionalizar las iniciativas.
La comunicación interna vive a menudo una situación de espontaneidad en la empresa ¿Para qué impulsamos la comunicación interna? Para enviar la newsletter, para hacer las encuestas de satisfacción, para completar la agenda de la intranet, etc. Son algunas de las respuestas.. Pocas veces se plantea bajo un modelo que contemple un plan estratégico, unos objetivos, un presupuesto concreto, y sobre todo, unos KPIs capaces de realimentar el proceso. Lo que para comunicación externa se aplica ya de manera natural, cuando se trabaja a nivel interno, desaparece como por arte de magia…
Tres verdades en publicidad aplicables a la comunicación interna
Jordi Alavedra entregó detalles de algunas prácticas publicitarias totalmente aplicables al diseño de una estrategia de comunicación interna:
- El objetivo es lo primordial. Define el objetivo de tu estrategia de comunicación interna ¿Informar? ¡No! Aportar valor. Ese ha de ser el fin último de la iniciativa de comunicación. Procura que tu objetivo sea claro y comprensible para el equipo, y cuando lo comuniques, ve directo al grano: cuando antes se descubra, mejor.
- La comunicación persigue modificar (o confirmar) el comportamiento. Determinar cual es la dinámica que se quiere reforzar o cambiar y reconocer en qué profesionales quiero impulsar esa evolución es un ejercicio que pocas veces se hace en comunicación interna y es imprescindible para poder diseñar las acciones y dar seguimiento a su impacto. La ventaja de la comunicación interna respecto a la publicidad es la ‘permeabilidad’ del público: mi audiencia está sensibilizada al mensaje, y por ello, una buena campaña siempre debería aportar buenos resultados.
- Plantear acciones según el funnel. El recorrido que la estrategia de comunicación interna debe promover en el empleado es similar al que una marca busca provocar en su mercado: hacer marca (awareness), concienciar, movilizar (en el caso de la publicidad, comprar, en el de la comunicación interna, votar, comentar, participar…) y generar lealtad para convertir al consumidor y al empleado en embajador de la marca. Un buen ejercicio es reconocer la etapa del ‘funnel’ en la que están cada uno de los profesionales de la organización, así será posible diseñar acciones que respondan de manera más adecuada a su momento empresarial
Si estas técnicas de publicidad son altamente efectivas, aplicadas a la comunicación interna, según Alavedra, lo serán mucho más. Porque si en publicidad todo son retos –la oferta es mucho mayor a la demanda, el bombardeo de marcas es intensivo al consumidor…– en comunicación interna todo son oportunidades: la demanda es altísima –todos quieren trabajar en la empresa–, la competencia al mensaje es mínima, el público está sensibilizado… Toca pensar en la comunicación interna como una campaña de publicidad: crear valor para convencer.
Tras el descubrimiento de este recurso, el trabajo en equipo de los profesionales asistentes a la keynote session se enfocó a identificar las barreras con las que las iniciativas de comunicación interna han de lidiar en las organizaciones, y lo que es más relevante, las soluciones, proactivas y reactivas, que permitiría derribarlas. Aquí algunas ideas:
- La fractura interdepartamental impide tener una identificación corporativa global y dificulta la gestión de la comunicación interna. Identificar las necesidades y expectativas, encontrar espacios compartidos físicos y digitales, así como fomentar las actividades de grupo fuera del horario laboral o acciones tipo desayunos con el director general ayudarían a derribar la brecha en los mensajes.
- Demasiados canales para comunicar que confunden al empleado. Preguntar a los profesionales cómo y cuando quieren recibir la información, hacer un benchmarking de la competencia, construir una estrategia y diseñar canales que sean bidireccionales contibuiría a consolidar los mensajes en el equipo.
- Falta de estrategia global en comunicación interna. Jornadas openmind de cocreación para conocer mejor al cliente interno serían una manera efectiva de comenzar a trabajar una estrategia. Según los profesionales asistentes a la sesión, en iniciativas de este tipo es clave el liderazgo de la dirección y la participación de todo el equipo de manera transversal.
- Falta de recursos. Conseguir el apoyo de la dirección, encontrar personas motivadas y creativas, optimizar aquellas herramientas que ya tenemos pueden ser algunas de las soluciones para implementar un plan de comunicación interna sin demasiado presupuesto.
- Falta de capacitación para comunicar. En primer lugar, realizar una planificación estratégica: qué comunica, como comunica y porqué comunica permitirá consolidar el mensaje. Identificar las competencias de cada rol, incorporarlas al equipo existente y tenerlas en cuenta a la hora de fichar nuevo talento también es una estrategia que merece la pena ser considerada.
