Pablo Iglesias. Líder de Negocios de Nielsen Consumer Neuroscience en México

Programa Especializado en Neuromarketing Aplicado

Cómo la neurociencia del consumidor puede predecir engagement en Twitter

22 marzo 2016

Después de ver cómo el neuromarketing puede incrementar el impacto de una campaña, hoy entenderemos su impacto en redes sociales y particularmente en Twitter. ¿Cómo el engagement medido neurológicamente es un excelente predictor de actividad social?

En el mundo actual con un entorno cada vez más ‘digitalizado’, las redes sociales (Twitter, Facebook, etc.) forman parte integral de nuestras vidas, influyendo en cómo interactuamos, compartimos ideas, seguimos noticias y formamos opiniones, incluyendo nuestras preferencias como consumidores.

Específicamente alrededor del mundo de la televisión, las redes digitales contribuyen a ésta industria al capturar parte de la experiencia social como espectadores. Como ejemplo hemos visto que en los últimos años algunas cadenas incluyen en sus programas elementos dinámicos de la red Twitter como hashtags, promociones y contenidos especiales de interacción.

El cerebro y las redes sociales

Una investigación realizada en 2015 por el área de Neurociencia de Nielsen (Nielsen Consumer Neuroscience) se dio a la tarea de entender si era posible predecir el grado de actividad en Twitter detonada por el contenido de un programa de TV.

Para ello se realizó una serie de pruebas en Estados Unidos que incluyeron a 300 participantes los cuales fueron expuestos a diferentes segmentos de programas de televisión (incluyendo espacios comerciales) mientras se medían sus reacciones neurológicas a través de técnicas de electroencefalografía de alta densidad.

Los programas fueron de diferentes tipos (Drama, Reality, Documental) así como de diversas cadenas:

Tabla No. 1: Set de Programas testeados neurológicamente

Tabla No. 1: Set de Programas testeados neurológicamente

 

Por otro lado, de todos estos programas se midió la generación de actividad en Twitter combinando:

  1. La audiencia televisiva de cada episodio
  2. El volumen total de ‘Tweets’ relacionados al programa (durante la emisión del episodio)

Se obtuvo con ello un promedio de ‘Tweets’ por minuto:

Tabla No. 2: ‘Tweets’ promedio por minuto para cada episodio.

Tabla No. 2: ‘Tweets’ promedio por minuto para cada episodio.

La medición neurológica realizada por Nielsen incluyó un algoritmo integrado de reacciones neuronales relacionadas con la atención, la activación de redes de la  memoria y de manera preeminente el nivel de vinculación emocional. Este algoritmo en su conjunto describe el  involucramiento (‘engagement’) con el programa.

El gran reto era responder si éstas métricas neurológicas tendrían alguna correlación con el grado de actividad en Twitter generada por cada episodio.

Los resultados

Los resultados mostraron que el engagement medido neurológicamente es un excelente predictor de la capacidad de un contenido de TV de generar involucramiento y con ello desembocar en actividad en Twitter. La correlación obtenida describe un alto nivel de casi 80%.

Gráfico No. 1: Correlación entre el Involucramiento Neurológico (Neurological Engagement) y actividad de Twitter generada por el episodio (Twitter TV Activity)

Gráfico No. 1: Correlación entre el Involucramiento Neurológico (Neurological Engagement) y actividad de Twitter generada por el episodio (Twitter TV Activity)

Así pues, a mejor respuesta neurológica, mayor número de ‘Tweets’ relacionados al programa.

Las implicaciones

¿Qué implicaciones tiene esto para el mundo de la investigación de contenidos creativos?

  1. La actividad cerebral es un excelente predictor de la respuesta social. Por ello a través de técnicas de neurociencia es posible identificar segmentos efectivos y no efectivos de tal manera de optimizar contenidos y traducirlos en mayor engagement (y por ende una mayor fidelización de la audiencia).
  2. Las personas que hacen “Tweets” durante los cortes tienen una mayor probabilidad de ‘quedarse en el canal’ durante la comunicación comercial lo cual es beneficioso para los anunciantes del programa (y por ende el programa tendrá mayor atractividad comercial).

Este estudio demuestra nuevamente que la Neurociencia del Consumidor aplicada con rigor científico y altos estándares metodológicos es una manera poderosa de evaluar comunicación fungiendo como una invaluable herramienta para creativos, editores, productores y distribuidores de contenidos.

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