Nadie discute el liderazgo que ejerció Rudolph Giuliani como alcalde la ciudad en los atentados del 11S en Nueva York. Su aportación a la comunicación de masas ha sido objeto de análisis y estudio por parte de muchos expertos que han coincidido con el paso del tiempo que su intervención mitigó la angustia ciudadana y generó un sentimiento de solidaridad que traspasó incluso a los mensajes que se realizaban desde la Casa Blanca. Fue un buen ejemplo del manejo de la comunicación de crisis. Giuliani se pasea ahora por medio mundo ofreciendo conferencias y poniendo el acento de los puntos fundamentales para ser un líder a la hora de comunicar en una situación de crisis.
Comunicación en situaciones de crisis
Giuliani dice que la mayoría de veces que pensamos que tenemos una emergencia en la vida no lo es; pero siempre hay que estar preparados para ella. Por eso defiende que para afrontar una emergencia con garantías hay que tener Valores, Motivaciones y EQUIPO.
El mundo se mejora mejorando nuestro jardín y nuestro jardín es nuestra empresa, nuestros empleados, nuestros clientes y nuestro entorno más cercano. Pero si comunicamos mal a nuestro entorno, a nuestros clientes y a nuestros empleados la percepción de lo que hagamos será negativa y no cumplirá las expectativas de unos y otros. Nuestro jardín no florecerá adecuadamente y al final seremos prisioneros de una crisis.
Rudolph Giuliani, exalcalde de Nueva York
Las crisis suelen ser una oportunidad para mejorar cosas de nuestra comunicación. Las empresas no están preparadas para una crisis porque creen que a ellos nunca les «tocará». El 90% cree que nunca tendrán una crisis y por eso se mantienen en el ámbito de los ESQUEROSOS. ¿Quiénes son?……
Son los directivos o las empresas que siempre ponen excusas para invertir en comunicación: porque ha de quedar claro que la comunicación es una inversión.
No invertir en comunicación es lo peor que puede hacer una empresa, una institución, o una organización del tipo que sea. La comunicación no es solo hacer una nota de prensa. La comunicación es cultivar las relaciones institucionales, la publicidad, las relaciones públicas, gestionar las redes sociales, la comunicación con los empleados, etc…. es en definitiva hacer que las cosas sucedan, poner ilusión en nuestro producto o en nuestra oferta, liderar y asesorar. Desde la comunicación podemos gestionar la reputación, incrementar nuestra visibilidad, y mejorar la percepción.
Un día escuché de un empresario que a la hora de explicar los objetivos de su empresa en una comparecencia pública siempre intentaba que le brillaran los ojos porque quería decir que lo hacía con pasión. Y la pasión se transmite.
Decía un marino que «los barcos están más seguros en el puerto, pero no fueron construidos para eso». Se imaginan a un ESQUEROSO dirigiendo una flota? Pues dejen a los marinos que trabajen.
La figura del Director de Comunicación
Recordemos que en la gestión de una crisis de comunicación o de reputación (que es casi lo mismo, aunque un poco distinto) una de las figuras claves en cualquier organización es el Director de Comunicación.
Puede que en algunas empresas o instituciones exista el responsable de prensa, e incluso el responsable de marketing. En cualquier caso siempre habrá o deberá haber alguna figura que traspase al exterior y también al interior de la organización el sentir y la opinión de la empresa o institución en cuestión. Y no hablamos del portavoz, que en algunos casos podrá ser el propio responsable de marcar las líneas de la comunicación estratégica de la compañía.
¿Y cómo debe ser el perfil de un profesional de estas características?
¿Debe ser nuestro Peter Pan?
El DIRCOM deberá tener peso en la organización y no ser solo una figura decorativa aislada de la toma de decisiones.
- Deberá ser una figura con dotes de Relaciones Públicas, que «sepa ponerse en los zapatos» del resto de equipo directivo para entender los problemas particulares de cada una de las áreas de decisión de la compañía.
- Deberá conocer los resortes del mundo de la publicidad.
- Saber estar en segundo plano, asesorando bien y permaneciendo en la sombra.
- Dominar el contenido, aunque no tenga que saberlo todo. Como dicen Les Luthiers lo importante no es saber mucho, sino tener el teléfono del que más sabe.
- Ser capaz de unir ideas, personas y proyectos de la organización.
- Conocer los medios de comunicación, sus actores, sus necesidades y sus escenarios de acción.
- Conocer las Redes Sociales y saber medir su impacto y su funcionamiento.
- Que sea eminentemente ético y que lo pueda demostrar porque hoy solo vale hacer lo que dices que haces.
Estas características son solo algunas. Existen muchas más, pero la idea fundamental es que debe existir alguien que esté preparado para afrontar una crisis desde el punto de vista de la comunicación y de la reputación. Pensar otra cosa es creer que Peter Pan existe y que nos hará sobrevolar la crisis.
El contexto actual
En tiempos en los que el “periodismo ciudadano” impulsado por el uso de las redes sociales ha irrumpido de manera brutal en el manejo de la comunicación, es bueno parar un instante y reflexionar sobre algunos aspectos, porque hoy en día existen nuevos riesgos en la comunicación corporativa. La sociedad ya no da credibilidad a las grandes empresas porque suponemos equivocadamente que los ciudadanos tienen el poder de la comunicación por encima incluso de los medios de comunicación social.( MCS)
El rumor y la falsedad se convierten rápidamente en verdad, incluso por la propia intervención de los MCS que dan categoría de información a un rumor o una falsa noticia vertida en cualquier red social. Sabemos que los ciudadanos comunican muy rápido, pero debemos diferenciar entre comunicar e informar. Las empresas y las organizaciones tardan mucho más tiempo en resolver una crisis que los ciudadanos en publicar una crítica destructiva (de manera interesada o no).
Por eso hay que estar preparados para afrontar una crisis de reputación o de producto que puede estar generada a partir de un rumor o una falsedad. Deberemos comunicar e informar de manera eficaz, rápida, eficiente y sin dejar lugar a la duda de nuestra solvencia y credibilidad.
