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Con más de 40 años de presencia en el mercado español, Multiópticas es una de las empresas líderes del retail óptico en España y la que cuenta con la mayor cuota de mercado del sector. Bajo un modelo de negocio cooperativista, en cuyo capital participan más de 180 ópticos, cuenta con una red de 540 ópticas asociadas, repartidas por todo el territorio nacional, en la que 2.000 profesionales entregan asesoramiento estético y de moda, así como en relación a la salud visual a la población. Según el informe “Top of Mind y Notoriedad de Marca en España” del Instituto del Marketing y la Opinión Pública, Multiópticas es en la actualidad la marca óptica más reconocida por el consumidor español.
El reto empresarial
Durante muchos años, el sector óptico y su gama de productos y servicios han estado más cercanos al ámbito sanitario que al del retail. El cliente de este mercado estaba motivado por una clara necesidad de “salud”, el poder ver bien, por lo que la acción comercial de las ópticas quedaba condicionada a que se produjera esa particular circunstancia.
“En Multiópticas nos planteamos en el 2005 el cambiar la dinámica de consumo y sumar a la necesidad de salud una nueva motivación: el que las gafas se convirtieran en un complemento más de moda, explica Beatriz López, Responsable de Recursos Humanos de Multiópticas. “Nuestro objetivo era que el cliente descubriera que además de ver bien podía conseguir que le vieran bien. Con el lanzamiento de nuestra campaña Combina2 nos propusimos cubrir tres necesidades que hasta el momento no eran compatibles: salud, moda y democratización del uso de las gafas”, explica.
Para seguir trabajando en esta línea y alcanzar su objetivo, Multiópticas se enfrentaba a un reto no menor: romper con la barrera del precio. En España, la ratio promedio de cambio de gafas se situaba, “y aún se sigue situando”, explican, en torno a los cuatro años. El elevado desembolso que el cliente tenía que hacer por este tipo de artículo, que se incrementaba si se le suma el componente de diseño y moda a través de marcas de tendencia, hacía para muchos usuarios inviable contar con más de un par de gafas para su uso generalizado. Ante esta realidad, en el 2009 Multiópticas desarrolló una línea de marca propia, “mó”, en la que además de su utilidad médica se ofrecía diseño y estética a precio asequible con el fin de forzar la evolución del hábito de consumo.
“Multiópticas se desmarcó de la guerra de precios, apostando por una marca propia, mó, con un coste, variedad y calidad alcanzable a cualquier bolsillo. Propusimos dar un giro en el concepto de las gafas no solo como un producto visual, sino también como complemento de moda”, detalla Beatriz López. “Nuestro objetivo era conseguir una rotación de consumo de un año como mínimo entre nuestra base de clientes”.
Para desarrollar su plan estratégico, además, la compañía debía considerar un escenario donde la competencia no dejaba de aumentar: según la consultora DBK, pese a que en 2012 se produjo un descenso en las ventas del sector en un 2,3%, se abrieron más de 200 nuevos establecimientos.
Desafíos
A nivel interno, el modelo de negocio cooperativista aporta a Multiópticas ventajas en todos los niveles. Para cada uno de los socios, en su mayoría ópticos con establecimientos ya en marcha que se adhirieron a la marca, significa estar respaldado por un gran grupo pudiendo gestionar su negocio con total libertad, pero beneficiándose de servicios claves como el marketing o acceso a precios más competitivos por parte de los proveedores. Para Multiópticas, ha significado consolidar una amplia presencia geográfica abarcando una mayor cuota de mercado.
Pese a las numerosas ventajas, el modelo no es ajeno a un desafío clave, el conseguir homogenizar su imagen a través de cada uno de sus “embajadores”. Desde la central, se realiza un importante esfuerzo en publicidad y branding, sin embargo, en la mayoría de ocasiones, es en el trato personal con el cliente donde radica la verdadera experiencia con la marca.
“Nuestros esfuerzos de marketing, publicidad y las redes sociales han ayudado a consolidar nuestra imagen como grupo. Trabajamos para que el cliente también reciba los inputs en su establecimiento para que corresponda con la imagen global de la compañía”, comentan desde Recursos Humanos. “Necesitábamos asegurar una cultura homogénea, popularizar nuestro modelo de empresa y de venta entre todos los socios”.
Sumado a ello, Multiópticas impulsa desde hace años la profesionalización de la gestión de los establecimientos para garantizar la competitividad del Grupo a través de Programas enfocados al desarrollo de competencias relacionadas con la gestión integral de establecimientos ópticos ya que el perfil mayoritario dentro de los cooperativas es el de óptico.
“Nuestro cooperativista y muchos de sus colaboradores cuentan con un perfil enfocado principalmente a graduar. Siempre se han sentido más ópticos que empresarios”, afirma Beatriz López de Recursos Humanos. “Con el tiempo, poco a poco la gestión de su actividad se fue haciendo más comercial y descubrieron que no es la graduación sino el producto lo que les aporta beneficio, punto que hemos ido trabajando desde la central para que lo vayan interiorizando”.
Diagnóstico y propuesta del valor
Con el objetivo de seguir consolidando su cultura corporativa y continuar impulsando la evolución en los hábitos de consumo, Multiópticas e IL3-UB diseñan y despliegan de manera conjunta el Programa “Ventas mó: un modelo en el que todos ganan” dirigido a profesionales de la cooperativa y que tiene como objetivo seguir contribuyendo a la profesionalización de la gestión del negocio reforzando competencias gerenciales.
“Aunque, llevamos años trabajando sobre las competencias gerenciales con nuestros socios utilizando todo tipo de herramientas como la formación online, IL3-UB nos propuso un programa que resultó interesante y que aportaba valor añadido nuestro objetivo de negocio, dándonos la posibilidad de acceder a la comunidad del conocimiento avalada por la Universidad, y ofreciéndonos una plataforma dinámica donde nuestros socios y sus colaboradores pueden compartir sus conocimientos, todo ello dinamizado por un grupo de consultores de negocio de alto nivel”, enfatiza Beatriz López.
Estructurado en dos módulos, el primero pensado para situar al empresario óptico en la realidad del mercado actual contemplando un análisis tanto de su cliente como de su competencia, conocer a fondo la propuesta de “mó” para poder trasladarla al consumidor, ahondar en los principios de la venta efectiva y afianzar el compromiso del equipo. El segundo módulo se centró en nuevos canales y herramientas para fidelizar clientes en el sector óptico con contenidos que van desde conocer las posibilidades de las tecnologías 2.0 o diseñar un plan de marketing hasta desplegar campañas de captación de clientes y conocer las herramientas a su disposición para la fidelización de los mismos.
Para Multiópticas, además, era clave que el modelo de programa de profesionalización ofertado fuera altamente atractivo para sus socios, ya que de ello dependería el éxito de la iniciativa. A diferencia de una empresa, donde este tipo de propuestas se enmarcan dentro del ciclo de crecimiento natural de un empleado, en una cooperativa cada uno de los socios ha de invertir para participar en el programa por lo que se exige máxima facilidad para su realización y la obtención de resultados en el corto plazo.
Finalmente, de manera conjunta con IL3-UB, se optó por ofrecer un formato online, ya que aportaba plena flexibilidad adaptándose mejor a las particulares realidades de cada asociado y de sus colaboradores ya que no todos los participantes tenían la misma disponibilidad horaria. Además, se aseguraba a los socios el ahorro en desplazamientos y dietas para ellos y sus equipos. Al finalizar el “Programa Ventas mó” los participantes obtienen la titulación de Curso Superior Universitario en Modelos de negocio y gestión de ventas en el sector óptico por IL3-Universitat de Barcelona.
Impacto y resultados
“Multiópticas sigue apostando por el cambio en la dinámica de consumo del sector y ofreciendo una imagen homogénea, desde la marca hasta la atención al cliente” Beatriz López, Responsable de Recursos Humanos de Multiopticas.
La línea “mó” se ha consolidado hoy en el mercado como una de las marcas más vendidas gracias a su propuesta innovadora, al esfuerzo de marketing realizado por la Cooperativa, pero sobre todo, a la mejor capacidad que tienen sus socios para llegar al mercado.
Si antes comprar gafas era algo necesario, hoy hemos provocado que sea una experiencia positiva. Hemos creado un nuevo hábito entre nuestros consumidores: estrenar gafas de manera periódica. Incluso, se ha conseguido que gente que no tiene necesidad de corrección visual entre en nuestras tiendas a comprar gafas como un complemento de moda. explica Beatriz López de Multiópticas.
Tras la realización del Programa, los participantes están aplicando al día a día de su actividad herramientas concretas para mejorar los resultados de sus negocios, con competencias en el campo de la PNL, por ejemplo.
Asimismo, los participantes de la iniciativa valoran especialmente la posibilidad que les ha dado el “Programa Ventas mó” de crear redes con profesionales adscritos a la cooperativa, que aunque lejanos geográficamente, comparten los mismos desafíos de negocio que ellos. En ese sentido, la implementación de foros de debate tutorizados ha contribuido a impulsar un rico intercambio de experiencias en el que, además de aflorar conocimiento informal que puede ser utilizado por los socios, les ayuda a definir las estrategias más acertadas para abordar sus mercados.
