Judith Domínguez Borràs. Docente del Curso de Especialización en Neuromarketing Aplicado

Doctora en Neurociencias por la Universitat de Barcelona desde 2008. Actualmente es investigadora en la Universidad de Ginebra (Suiza) para la Swiss National Science Foundation.

La Neurociencia Afectiva nos enseña que la emoción destaca

1 agosto 2017

La Neurociencia Afectiva estudia los procesos emocionales en el cerebro humano. Se sirve de técnicas punteras (resonancia magnética funcional, magnetoencefalografía, electroencefalografía, medidas fisiológicas periféricas, estimulación magnética transcraneal), así como de modelos computacionales, estudios de pacientes con lesiones cerebrales, análisis del comportamiento o test psicológicos. Es pues, una ciencia multidisciplinar que, además, se encuentra en pleno auge. Una simple búsqueda de artículos científicos cruzando las palabras “emotion”, “human” y “brain” nos da más de 20.000 artículos; de ellos, sólo 2.000 fueron publicados antes de los años 90 y 15.000 datan de entre 2005 y 2016. Por supuesto, esta disciplina bebe de la extensa investigación animal que existe desde hace décadas, así como de la Psicología experimental.

La emoción se detecta mejor

Gracias a la Neurociencia Afectiva sabemos hasta qué punto la emoción modifica nuestros procesos neurales. Sabemos, por ejemplo, que los estímulos con contenido emocional capturan nuestra atención con más eficacia que los no emocionales. La razón de ser de este fenómeno es muy simple: fomentar nuestra supervivencia. Nos encontramos en un mundo saturado de información sensorial que bombardea nuestro cerebro constantemente. Sin embargo, nuestros recursos de procesamiento son limitados. Por esta razón, nuestro cerebro hace de filtro que decide por nosotros qué es importante y qué no lo es. Y este filtro tiene una eficacia envidiable, pues es capaz de actuar en pocas decenas de milisegundos.

Así, somos más rápidos en detectar caras y voces con expresión de enfado o de miedo, o fotos de serpientes y arañas, que en detectar caras neutras o fotos de frutas y plantas, aunque todos los estímulos estén manipulados para tener características físicas similares. Este fenómeno se da no sólo con estímulos de contenido emocional negativo (p.ej. amenazante), sino también en estímulos positivos (p.ej. apetitivos).

Neurociencia Afectiva

La emoción entra en la consciencia

Este efecto ocurre incluso cuando, en condiciones de laboratorio, se manipulan los estímulos de manera que éstos no sean percibidos conscientemente. Por ejemplo, las palabras subliminales accederán más fácilmente a nuestra consciencia si éstas son emocionales que si no lo son. Esto también podemos verlo en pacientes que sufren de heminegligencia espacial. Este trastorno de la atención, causado normalmente por lesiones en el lóbulo parietal, se manifiesta en que los pacientes no pueden detectar objetos presentados en el espacio contrario a la lesión. Sin embargo, cuando estos objetos son estímulos con una carga emocional, los pacientes mejoran en la tasa de detección.

Algo similar ocurre en pacientes con ceguera cortical, cuya corteza visual primaria ha sido destruida tras una lesión. Estos pacientes niegan haber visto cualquier estímulo presentado en el área ‘ciega’ de su campo visual afectado. Sin embargo, si los estímulos son emocionales, los pacientes no sólo mejoran su detección (en este caso, afirman no ver los estímulos pero responden a ellos por encima del nivel esperado por azar), sino que, además, modifican su propia expresión facial o incluso emiten ciertas respuestas fisiológicas, a pesar de seguir sin ‘verlos’.

¿Qué ocurre en el cerebro?

En paralelo a lo que se observa en la conducta, estudios de neuroimagen y electroencefalografía nos muestran que las cortezas sensoriales responden con más intensidad a estímulos emocionales que neutros. Esta respuesta ocurre muy rápidamente, entre 80 y 150 ms tras la aparición del estímulo.

Los mecanismos neurales responsables de este efecto aún no están claros, pero parece que la amígdala, un conjunto de núcleos localizado en el lóbulo temporal y con un rol central en la emoción, podría ser decisiva. Por un lado, se ha propuesto que una parte rudimentaria de las vías sensoriales enviaría información rápida, simple y ruda a la amígdala, antes de que esta información reciba un procesamiento cortical completo. De esta forma, la amígdala amplificaría rápidamente las respuestas sensoriales para una eficaz detección del estímulo. Sin embargo, la amígdala podría no ser imprescindible en este rápido proceso. Estas vías rudimentarias podrían amplificar las respuestas sensoriales en la corteza rápidamente sin necesidad de recurrir a la mediación de ésta. Otras teorías proponen que las vías responsables de esta ‘amplificación sensorial’ son puramente corticales, pues es sabido que el córtex es capaz de reconocer objetos en tiempos muy cortos. La amígdala en este caso tendría un papel más secundario.

Hemos visto cómo la emoción mejora la detección y amplifica las respuestas sensoriales en el cerebro. Sin embargo, que nuestros sistemas sensoriales respondan más a los estímulos no es suficiente para que seamos conscientes de ellos. Nuestros sistemas sensoriales han de responder más, pero esta amplificación tiene que ir acompañada de respuestas en los lóbulos frontal y parietal, que a su vez mantendrán la información activa y la distribuirán por todo el cerebro. En este mecanismo, la amígdala sí parece ser decisiva. Otra de las grandes preguntas de la Neurociencia Afectiva es ‘qué’ ha de tener un estímulo físicamente para ser emocional, pero es difícil encontrar una respuesta universal a ello. Salvo algunos estímulos para los que nuestro cerebro está especialmente programado para responder (caras, voces), existen demasiados factores determinantes, como la propia experiencia del individuo.

En resumen, la ciencia nos confirma lo que el marketing sabe desde la experiencia: la emoción puede ser de gran utilidad si lo que queremos es capturar la atención de un consumidor, aunque éste no sea consciente de ello.

¿Sabías que...?

Judith Domínguez-Borràs es docente del Curso de Especialización en Neuromarketing Aplicado que aborda éste y muchos otros errores comunes en neuromarketing, proporcionando rigor científico a una disciplina en auge y con un amplio futuro. Para ello combinamos una visión actualizada de las neurociencias impartida por investigadores de la Universidad de Barcelona, con una formación técnica aplicada y especializada aportada por BitBrain, una de las empresas líderes del sector en España.

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