Los 10 pecados capitales del social media

23 enero 2017

En la actualidad, tres de cada cuatro empresas ya tiene presencia en las redes sociales, pero lo que quizás no sabías es que la inmensa mayoría de ellas no saben usarlas. Y digo yo: si no sabes conducir, ¿para qué llevas un Ferrari?

Veamos a continuación los 10 errores más comunes que suelen cometer las empresas en las redes sociales, y un conjunto de consejos para solucionarlos.

Estar por estar

Por mi experiencia profesional, lo más habitual es encontrarme con directivos o emprendedores con prisas por publicar en las redes sociales, con las cuentas ya creadas y posteando en ellas al buen tuntún, sin antes haber pensado o planificado lo que quieren conseguir con su presencia en la Web social. Este es el principal error en el que suelen incurrir las empresas en las redes sociales: “estar por estar”, y luego a ver qué pasa.

Pues no, no basta con estar. Promover tu negocio en la Red es mucho más complejo que simplemente tener amigos en Facebook. En las redes sociales no se puede estar de cualquier manera. Necesitas un plan estratégico de red, saber para qué quieres estar en las redes sociales. Una hoja de ruta que recoja las intenciones que tienes con tu presencia en los medios sociales y que también defina cómo vas a lograr los objetivos que en ese plan se reflejen.

Social Media Joke

No tener un plan editorial

Son muchas las empresas que están en las redes sociales sin antes haber analizado cómo van a comportarse en ellas, qué valores quieren transmitir, qué tono usarán, qué tipo de contenidos le conviene publicar, cómo piensan interactuar con su público…

Antes de meterte en la Web social debes definir lo que quieres transmitir de tu marca, es decir, tu personalidad online. Los contenidos que publiques siempre deben reflejar tu marca, demostrar tu filosofía y carácter, resaltar aquellos aspectos que te hacen diferente y único.

Es por ello que debes elaborar un protocolo de comunicación que establezca la línea editorial de tu empresa y defina qué tipo y enfoque de contenidos crear y cómo vas a interactuar y relacionarte con tu comunidad.

No conversar

No son pocas las empresas que cometen el error de utilizar las redes sociales con las mismas técnicas de marketing del siglo pasado: se limitan a tratar de impactar con su discurso grandilocuente y su autopromoción disfrazada de buen rollito, y no dejan que el consumidor hable… ni siquiera le escuchan.

Así las cosas, no es de extrañar que el social media esté fallando en muchos negocios. Compañías que no se dan cuenta que ahora, con la Web social, se trata de conversaciones, no de mensajes unilaterales. Y es que cuando hablamos de comunicación corporativa en las redes sociales, hablamos de conversar con los usuarios, escucharles, responderles, involucrarles… Se trata de construir relaciones.

La idea es crear y difundir contenido conversacional y relevante, que te permita atraer a tu público objetivo y crear con él una relación estable, hasta convertirlo en cliente. Aporta valor, dialoga con tus fans y, sobre todo, escúchalos. El secreto no es correr detrás de la mariposa, es cuidar el jardín para que ellas vengan a ti.

Poca inversión

Abrir perfiles en las redes sociales puede ser gratuito, pero nunca lo será su gestión. Si quieres desarrollar una presencia competente en los medios sociales, vas a tener que invertir dinero, tiempo, esfuerzo y recursos humanos.

Así que la persona encargada de gestionar la imagen de tu marca en Internet NO debe ser el becario en prácticas que, de paso, te haga otras cosas. Sí o sí, has de recurrir a profesionales cotizados (formados y con experiencia) para ocupar el cargo de Community Manager.

Por otro lado, contempla también destinar partidas presupuestarias para las herramientas online que necesitarás y para tus campañas de publicidad online (Facebook Ads, publicidad en buscadores, marketing de influencers…).

Social Media inversion

Querer estar en todos los canales

Otro error bastante común en el que incurren las empresas es el de perder el tiempo y la energía publicando en muchas redes sociales, algunas de ellas poco o nada adecuadas para su negocio.

No es cuestión de estar porque sí en todos los canales. No todos valdrán para llegar a tu público y cumplir tus objetivos. Cada medio, cada entorno, tiene sus especificidades. Por ejemplo, Instagram es apropiado para un negocio orientado a un público joven, pero si te diriges a un público profesional (B2B), entonces LinkedIn es lo suyo.

Por lo tanto, apuesta solo por aquellos canales donde tu presencia cobre un sentido estratégico. Centra tus esfuerzos en los canales online que tu empresa necesita.

¡Ah! Y no copies el mismo mensaje para diferentes redes. No sirve coger el mismo contenido que hemos desarrollado para Facebook y llevarlo a Twitter, del mismo modo que no es lo mismo hacer un reportaje para televisión que para la radio. Es necesario conocer las claves de cada canal e interpretar la manera más indicada para expresar el mensaje.

Acumular “fans” a toda costa

Hasta hace no mucho, un concepto equivocado y lamentablemente demasiado extendido ha sido pensar que el objetivo estratégico en las redes sociales era conseguir un gran número de fans o seguidores.

Sin embargo, esta obsesión por acumular fans, por buscar volumen, es un error de bulto. De poco o nada sirve tener miles de “seguidores” si no son tu público objetivo. Francamente, cosechar fans solo tiene sentido si se traduce en conversiones, si los fans se convierten en clientes, en ventas y oportunidades de negocio.

Así pues, preocúpate por atraer seguidores de calidad que interesen a tu marca y negocio, fans de verdad que formen parte de tu target, que puedan estar interesados en lo que les ofrezcas. Más vale tener 100 fans fidelizados que no 1.000 “fans” de pacotilla.

Ignorar, discutir, censurar…

En las redes sociales las conversaciones ocurren en vivo y en directo. No puedes cerrar el chiringuito, estar ausente, no intervenir o no responder. Tienes que dar la cara y aportar tu punto de vista en la conversación más pronto que tarde (el promedio de espera de respuesta que los usuarios exigen a una marca en Twitter es de solo 60 minutos).

Y pese a ello, son muchas las páginas de Facebook o cuentas de Twitter en las que se aprecia como las empresas se han olvidado por completo de dialogar: con preguntas o quejas de los clientes sin atender o responder.

Otras marcas, directamente contestan en público de mala manera, sin caer en la cuenta que todos en la sala le están observando. Las redes sociales son un excelente canal para la atención al cliente, pero son espacios abiertos, públicos y transparentes, con luz y taquígrafos. Por eso es muy importante saber gestionar las críticas negativas de la mejor manera posible. Ante una queja lo recomendable es que la ayuda para resolver la cuestión la prestes en público, con celeridad y educación, ofreciéndote para trabajar los detalles directamente por privado. Algo como “Siento mucho lo que nos cuentas; ahora mismo te enviamos un mensaje privado para atender este asunto”.

¡Ah! Y no se te ocurra caer en la tentación de borrar los comentarios negativos, a menos que sean insultos o amenazas. Censurar en la Red es pecado, y puede fácilmente magnificar el problema y desencadenar una crisis de reputación online. Es lo que se conoce como efecto Streisand, que hace referencia al incidente que protagonizó la actriz y cantante Barbra Streisand cuando en 2003 pretendió retirar una imagen aérea de su mansión californiana, consiguiendo justamente el efecto contrario: despertar el interés del público.

No gestionar tu reputación online

Hasta hace muy poco las compañías tenían pleno control para labrar su propia reputación: construían su imagen corporativa a su antojo. Pero la Web social ha cambiado para siempre este paradigma empresarial. El mensaje que ahora resuena con fuerza y credibilidad ya no es aquel que la entidad corporativa diseña a su gusto, sino el que es “fabricado” por los usuarios cuando conversan y aportan sus opiniones en Internet.

Hoy cualquier usuario puede contarle a todo el mundo la opinión que tiene sobre tu marca. En otras palabras, tu reputación online está en juego todos los días, tanto si tienes presencia online como si no.

Y sin embargo son muchas las empresas que no practican la escucha activa, que no llevan a cabo una permanente monitorización de la Red que les permita detectar en tiempo real cualquier conversación o mención a su marca.

De hecho, la mayoría de las compañías ni siquiera tienen preparado un plan de crisis 2.0 que les permita afrontar estos estados de opinión de forma rápida y eficiente. Una crisis online no se genera, por regla general, por una crítica, sino más bien por cómo se gestiona. Ten muy presente que tu reacción será analizada por miles de usuarios y otros actores. Por eso es importante que tu protocolo de crisis tenga especificado de antemano un catálogo de respuestas que conviene dar ante este tipo de situaciones. Una especie de plan de emergencia que sirva para anticiparse a los posibles rumores, comentarios y críticas que puedan surgir en el espacio virtual. Se trata de estar preparado para manejar las crisis apropiadamente y capitalizarlas a favor.

Social media reputacion

No medir los resultados

Algunas compañías directamente no saben qué puede estar funcionando y fallando de su presencia online, y por qué. Y esto es así simplemente porque no practican el marketing analítico, no están analizando sus sitios y sus contenidos.

La analítica es clave para averiguar si lo que estás haciendo está realmente alineado con los objetivos que pretendes conseguir, es decir, si vas por buen camino con tu estrategia online o si, por el contrario, vas directo al precipicio. La analítica es como tener un mapa y una brújula para tu negocio.

No vincular lo online con lo offline

Por último, un error bastante común es elaborar campañas y presupuestos digitales completamente separados del resto de departamentos de la compañía. Cuando lo cierto es que los muros que dividen lo online de lo offline se caen, y se conforma un mundo cada vez más interconectado y omnicanal. Ya no es cuestión de hacer social media marketing o marketing digital. Se trata más bien de hacer marketing en un mundo social.

Así pues, las campañas online funcionan mucho mejor cuando van acompañadas por campañas paralelas con el mundo offline (presencial). Complementa el social media dentro del plan de comunicación y marketing de la empresa, con una visión global 360°.

¿Sabías que nueve de cada 10 empresas cometen los errores que hemos visto aquí?

¿Sabías que...?

Alberto Dotras es Coordinador y Docente en el Postgrado en Community Management y Social Media, única titulación de la Universidad de Barcelona como community manager, que ofrece las claves para entender el cambio de paradigma comunicativo y la formación necesaria para diseñar planes estratégicos de social media.

Alberto Dotras también es el autor del libro Social Media: Herramientas y Estrategias Empresariales, manual de cabecera en el uso de redes sociales.

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