Sergio Roldán Cubero. Docente del Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas

Regional Sales Manager. Nestlé España

Cómo las marcas deben conectar con los nuevos consumidores

14 marzo 2016

Es innegable que durante los últimos años, se han producido importantes cambios sociales, tecnológicos y económicos que nos han afectado de manera relevante en múltiples parcelas de nuestras vidas. Algunas de las variables que parecían incuestionables hasta la fecha,  han visto cuestionadas su statu quo.

Se nos presenta una nueva realidad que impacta sobre la manera como el consumidor se relaciona con el entorno, la adopción de nuevos ideales y valores, así como la variación de los tradicionales patrones de compra y consumo.

La marcada crisis económica que ha afectado a las principales economías en los últimos años, ha generado un marco global de reducción de consumo con un nivel de oferta superior al de demanda, afectando a la deflación de precios especialmente en los mercados de gran consumo (bienes y servicios).

El nuevo consumidor SMART

En este entorno de contención del gasto y de mayor racionalidad en las decisiones de compra, encontramos un consumidor más exigente e informado, el nuevo consumidor SMART, que presenta una dualidad muy marcada entre compras de categorías commodity o de valor percibido medio-bajo y de categorías más experienciales o de valor percibido medio-alto, donde la variable precio ya no ocupa la primera posición en el árbol de decisión de compra.

Consumidor

Este patrón de consumo obliga a los fabricantes a innovar para dotar de un valor añadido a su oferta y poder conseguir la tan ansiada y a veces difícil diferenciación que justifique un valor de compra superior.

La agresividad competitiva y el creciente uso que el consumidor realiza del canal online, como eje de búsqueda de información, compra e interacción con las marcas, ha facilitado el acceso a la comparación y búsqueda constante de ofertas. Este hecho ha impactado en la depreciación del valor en múltiples categorías de consumo, reforzando en una amplia mayoría de consumidores, una nueva manera de comprar LOW COST, la cual acentúa la elasticidad precio en categorías / servicios específicos.

El consumidor en este entorno definido, ha aprendido a disponer de ocio y un cierto espacio para una compra y consumo generador de satisfacción y placer. Esta tipología de consumo, tiene un efecto de bálsamo en la autoestima y motivación de los consumidores, que ante el filtro de racionalidad al que someten su día a día, encuentran la excusa perfecta para justificar el más que conocido “Me lo merezco”. En línea a este insight, el consumidor aumenta su necesidad de realizar compras del tipo capricho asequible así como cuidarse tanto por fuera (aspecto físico, estético),  como por dentro (alimentación orgánica, funcional etc.).

Así mismo, el consumidor cada vez demanda una mejor experiencia de compra, que sea sencilla, rápida, completa y eficaz,  donde se valora de una manera singular la conveniencia de los productos y el ahorro de tiempo tanto en su preparación como en el proceso de compra.

¿Cómo las empresas pueden conectar con los consumidores?

Tenemos ante nosotros a un consumidor exigente e informado y que además es muy escéptico ante los atributos y variables que definen el valor añadido y valor del producto. Por ello la importancia de buscar propuestas de valor sólidas, diferenciales y sostenibles que permitan ganar la confianza tanto de los actuales como de los potenciales consumidores. En este entorno, las principales marcas deberán de justificar su liderazgo, reinventando si fuese necesaria su propuesta de valor. El liderazgo histórico ya no es argumento suficiente de compra en un contexto tan volátil tildado por la dificultad de fidelizar a los consumidores.

En este contexto, se produce una relación más dispersa del consumidor con los medios. Las grandes campañas de comunicación a través de medios de comunicación convencionales con un alcance más masivo,  ya no son tan efectivas por la dispersión existente de las audiencias. Las marcas se ven obligadas a segmentar mejor su oferta y a planificar mejor su mix de inversiones en medios,  para poder maximizar el impacto y rentabilizar la inversión sobre el target consumidor objetivo.

Llegados a este punto, es evidente el gran reto que tienen las marcas ante sí.

El único camino para poder dibujar un presente y futuro prometedor es a través de conquistar a este consumidor; exigente, infiel pero que pide diálogo, cercanía, personalización, emoción, empatía con el entorno, así como una aproximación sincera en la propuesta de valor a los consumidores. Las marcas han de conectar con este público objetivo, utilizando el mensaje apropiado, interaccionando con los consumidores de manera activa o pasiva, pero a través de las plataformas de contacto que el consumidor utiliza en su día a día (televisión, revistas, exteriores, relaciones públicas,  redes sociales etc.).

En definitiva, las marcas han de ser capaces de ganarse un espacio en la mente de los consumidores, generar emoción y enamorarlos, creándose un espacio de referencia en sus mentes y corazones. En la compra de muchos de los productos que nos rodean la emocionalidad juega un papel muy importante. Si hay emoción porque la marca conecta con el consumidor, con su estilo de vida, con sus valores, aficiones, el precio pasará a un segundo plano. El consumidor será capaz incluso de hacer un esfuerzo económico y su racional justificará y aprobará la decisión de compra.

Por tanto el NEW Consumer necesita que la marca le mire a los ojos y le pida bailar la próxima canción.

 

¿Sabías que...?

Sergio Roldán Cubero es docente del Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas que ofrece un punto de vista tanto práctico y de gestión en su aplicación cotidiana, como integrador en el conjunto de la organización empresarial. Diseñado desde una visión global, sitúa el marketing en el entorno actual, lo interrelaciona con el resto de disciplinas empresariales y resalta su importancia creciente para la organización. Este curso capacita para detectar las mejores estrategias de marketing en situaciones de mercado complejas y cambiantes para conseguir los objetivos con éxito.

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