Tomás García. Experto en Programa de Creación de Empresas Digitales.

Experto en Habilidades para la Emprendeduría. Co-fundador & CIO Buenaidea.

Design Thinking: ¿Cómo hacer cosas extraordinarias para las personas?

10 julio 2012

El Programa en Creación de Empresas Digitales ofrecerá a los participantes la posibilidad de desarrollar su proyecto de negocio de acuerdo con la filosofía de Design Thinking. Tomás García, uno de los expertos que acompañarán a los emprendedores en el curso, nos expuso las características de esta metodología durante el acto de graduación de los estudiantes de másters y postgrados de economía y empresa.

Existe una idea preconcebida sobre la innovación que consiste en centrarla en el I+D de una empresa, o en gastar cantidades ingentes de dinero en nuevos conocimientos y nuevas tecnologías. Es cierto que muchas innovaciones disruptivas provienen de estos cambios tecnológicos, pero también es cierto que “innovar” es crear algo de valor que sea deseable, factible y viable, y es posible hacerlo desde cualquier ámbito de la empresa (pensemos en IKEA, Inditex, Starbucks, Airb’n’b, Zappos, y en tantos y tantos casos donde se generan más cambios en el modelo de negocio o en la experiencia del usuario que en los propios productos o servicios en sí).

Éxito empresarial: ¿ser rápido o ser sexy?

Darwin describió en su teoría de la evolución que las especies que sobreviven son aquellas que mejor se adaptan al entorno. Sin embargo, tuvo serios problemas para encajar a especies como el pavo real con esta teoría, ya que su larga y pesada cola constituía una verdadera desventaja competitiva para sobrevivir. Un siglo después se descubrió que esta ave compensaba esa desventaja con la posibilidad de ser el elegido para la reproducción. La alternativa a la selección natural era la selección sexual, el ser sexy para ser escogido por la hembra.

Esto se vive exactamente igual en el mundo de los mercados y de la economía. ¿Cuáles son las empresas que acaban sobreviviendo y teniendo más éxito?

Por un lado son aquellas que, como decía Darwin, mejor se adaptan a los cambios del entorno. Nuestro mundo global y acelerado genera constantemente cambios tecnológicos, económicos, sociales, políticos y demográficos, que provocan cambios en el pensamiento y en el comportamiento de las personas. Se crean nuevas formas de suplir las necesidades, nuevas motivaciones, nuevos problemas, nuevas frustraciones… Las empresas más rápidas en articular soluciones que encajan con esas nuevas necesidades son aquellas que logran sobrevivir.

Pero también tenemos empresas que son sexys como los pavos reales, que intentan trascender las expectativas de las personas. A través del diseño de experiencias memorables, crean productos y servicios que cuentan una historia resonante con lo realmente importante para muchos de nosotros: encontrar significado en lo que hacemos y experimentamos.

Un osito de peluche con mucho corazón

Comprar un osito de peluche en Build-a-Bear Workshop es una experiencia ciertamente diferente a hacerlo en Toys’r’Us. BaB consigue que tanto los padres como el niño recuerden ese día durante mucho tiempo, porque no venden solo peluches sino la oportunidad de poder crearlo y hacerlo realmente tuyo. El proceso está dividido en una serie de fases: en la primera fase, el niño escoge la piel del peluche; seguidamente le pone un corazón con un sonido determinado, lo rellena y lo abraza para comprobar si se adecúa a su gusto; a continuación lo cose, lo cepilla, le pone complementos y ropa, le da un nombre, se crea un certificado de nacimiento, y por último se lo lleva a casa. Al final del viaje, la historia trata sobre compartir un tiempo mágico entre padres e hijos.

En muchas ocasiones nos provoca ansiedad y estrés tener que escoger entre tantos productos y servicios similares (la paradoja de la elección). Cuando son tan parecidos resultan aburridos, y esto hace que al final se conviertan en invisibles. La mayoría de ellos han sido creados sin tener en cuenta los problemas y motivaciones reales de las personas a las que se dirigen. Se ha creado una gran brecha entre lo que la mayoría de empresas pretende (vender, vender, vender) y lo que el usuario necesita y desea (ayuda, conveniencia, significado). Es el resultado del pensamiento que ha regido hasta ahora en los mercados: basarnos en el pasado para construir el futuro. Y se ha demostrado que ya no funciona, porque el mundo ha cambiado.

Desing Thinking

Para crear cosas extraordinarias tenemos que dejar de pensar de la manera como lo hemos hecho hasta ahora. El Design Tinking es una forma de pensamiento que integra  dos escuelas que hasta ahora han estado algo separadas: por un  lado, las escuelas de negocio, especialistas en el lenguaje analítico, el pensamiento racional y la toma de decisiones; por otro lado, las escuelas de diseño, ya que históricamente siempre se ha creído en la capacidad de los diseñadores para crear productos y servicios con alma y con sentido para las personas. El Design Tinking combina estos dos pensamientos en uno solo para ofrecer una metodología que resuelve problemas complejos de la organización.

Simplificando mucho su esencia, dos de sus aspectos clave son:

  • Innovar para y por las personas
    Los métodos tradicionales de marketing nos llevan a preguntar directamente a las personas qué es lo que quieren (encuestas, cuestionarios). Sin embargo, se ha comprobado que esta aproximación no funciona para determinar nuevas oportunidades, porque muchas veces el  usuario no sabe lo que quiere. En muchas ocasiones, las personas no  saben verbalizar lo que necesitan o lo que desean. Observar y comprender, preguntarse por qué necesita nuestro producto y en qué contexto lo utiliza y cómo, nos permite ampliar nuestro foco de oportunidades y de soluciones. Desde esta empatía, el Design Thinking permite observar los problemas y retos de forma diferente, y acceder a espacios de oportunidad mucho más amplios.
  • Crear para pensar
    Como herencia directa de las empresas de diseño, se utilizan las manos para pensar, en el sentido de que es básico convertir rápidamente las ideas en algo tangible (prototipos, dibujos, role-plays, vídeos, storyboards, etc.). Esto nos permitirá plantear hipótesis y contrastar las ideas dinámicamente con el equipo o con potenciales clientes, obteniendo  feedback relevante para una nueva iteración. La innovación debe ser un proceso iterativo (fracasa pronto, fracasa rápido, fracasa frecuentemente) que permita aprender a construir una solución realmente deseable por las personas y que venga acompañada del éxito empresarial.

El Design Thinking está claramente ligado a la estrategia empresarial y es aplicable tanto a productos y servicios como al diseño de experiencias y modelos de negocio. En este nuevo mundo tan exigente y globalizado, se convierte en una herramienta ideal para romper con las reglas del pasado y alinear la estrategia del negocio con las necesidades de sus clientes, usuarios o consumidores.

Resumen de la ponencia de Tomás García en el acto de Graduación de Másters y Postgrados de Economía y Empresa de IL3-UB (4 de julio del 2012).

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8 Comentarios

Elisabeth

Es muy interesante lo que plantea, y está claro que hoy en día la empresa que no se adapta, acaba extinguiéndose.
Ahora bien…no deja de parecerme que el Design thinking solo está al abasto de grandes empresas que puedan costearse a un buen creativo.
En la empresa en que trabajo estamos justamente en un proceso de “reinvención”, y puedo dar fe que no es fácil distinguirse de la competencia.

Lo que habría que analizar es que tipo de empresa tiene mas exito si la “darwiniana” o la “pavo real”. Me imagino que para un modelo startup, ser un pavo real da ventaja ;P.

Fernando0z

La propuesta suena muy bien. Espero que puedan implementarla con ética.

Siempre es bueno estimular el pensamiento creativo. Cuanso se reprime y se cae en la rutina los cambios te tomarán por sorpresa. Y peor aún, no sabrás ver una oportunidad.

Juan

No cabe duda que los tiempos actuales demandan un cambio en la forma de trabajar y de dar servicio. ahora un servicio general para todos no funciona, cada vez debo escuchar mas a los clientes y conseguir cubrir el mayor número de necesidades particulares que cada uno demande.
Y en los cursos bien orientados se consiguen propuestas e ideas.

Chris

Yo soy diseñador y tuve que cambiar y convertirme en diseñador web y multimedia y he visto en los últimos años a varias de las empresas que eran mis clientes desaparecer por no adaptarse a los cambios, mantener una ideología mediocre de “Es mi negocio y yo hago lo que quiero” en vez de enfocar los esfuerzos en cubrir una necesidad de los clientes y mejorar tanto la calidad como el servicio, ahora yo he sobrevivido a estas duras épocas, mientras que otros que antes eran mis clientes, dejaron caer sus negocios en el fracaso y desaparecieron, por no adaptarse a los cambios. Muy buen articulo, saludos.

Daniel

Definitivamente es absolutamente imprescindible un cambio en el enfoque de las empresas y una adaptación al nuevo entorno global. Basta de ejecutivos encerrados en despachos que no vislumbran la evolución exterior y de empleados aburridos de sí mismos en sus oficinas y que han perdido la ilusión y la creatividad. Lamentablemente no hay muchas empresas actualmente que empiecen a adoptar conceptos como Design Think pero en un futuro este será un aspecto prioritario para su supervivencia. Al tiempo…y no ceséis en vuestro empeño¡

Un gerente de publicidad de una empresa multinacional me dijo que si un producto no se vende será un problema del que diseñó el producto. Se supone que dentro de la misma empresa tienen que diseñar el producto juntos para que realmente se venda, y si no se vende que sea un problema de todos. Sería buena idea diseñar los productos pensando (en el mercado).

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