La revolución que ha supuesto para las marcas y organizaciones la web 2.0 ha generado la necesidad de integrar nuevos roles en sus organigramas. La aparición del Community Manager y la gestión de las redes sociales irrumpe de forma transversal en las organizaciones, afectando a departamentos que van desde Comunicación hasta Recursos Humanos. Conversamos con Alberto Dotras (@Aldotras), experto en gestión estratégica de redes:
Más allá del contacto directo con el mercado ¿Qué otras oportunidades abren las redes sociales a las compañías?
De muchas y diversas maneras. Entre otras cosas el social media permite:
- Dar a conocer tu marca (branding awareness) y llegar a tu target.
- Construir relaciones con tus clientes para así ofrecerles productos o servicios personalizados en base a sus gustos y necesidades.
- Servir y atender las peticiones, quejas o sugerencias de tus clientes.
- Enganchar a tus clientes, es decir, fidelizarlos.
- Gestionar y potenciar la reputación online de tu marca.
- Reducir costes (por ejemplo, puedes hacer estudios de mercado sin coste alguno).
- Rastrear e investigar al candidato más adecuado a las características que requiere el cargo.
- Poder anunciarte de forma hipersegmentada, e incluso pronto vender de forma directa.
- Emplear redes sociales corporativas, de tal manera que los empleados puedan participar, interaccionar y enriquecer el proceso productivo.
- Humanizar tu marca.
La saturación informativa a la que está sometida el cliente obliga a innovar en relación a la gestión de las redes sociales ¿que nuevas tendencias surgen al respecto? ¿Cómo se cautiva a un cliente al que cada vez cuesta más sorprender?
La clave está en la personalización. Las herramientas del social media permiten conocer en profundidad el target de usuario que realmente interesa, y utilizar esta información para orientar y personalizar las relaciones y las ventas. Gracias a las redes sociales puedes trabajar el trato personal con cada cliente, generar en él una experiencia única y personalizada, hacer que su relación con la marca sea mucho más cercana y accesible.
En esta línea de innovación ¿Quién ha de participar en el diseño del plan estratégico de social media de la empresa? ¿Cuál es el papel que ha de tener cada departamento en su construcción?
Un error habitual que suelen cometer las estrategias social media que he tenido la oportunidad de estudiar, es su planificación aislada de la estrategia principal de marketing de la empresa, tratándola como algo al margen de los demás medios convencionales. Debemos saber complementar e integrar los medios sociales dentro del plan de comunicación y marketing de la empresa, con una visión 360º. Hay que llevar a cabo una campaña coordinada online/offline, más que nada porque el usuario o cliente ya no percibe diferencia entre estos escenarios. Así pues, el departamento social media debe colaborar con los demás departamentos de la empresa (especialmente TIC, Marketing y Comunicación, y RR. PP.) para ver la mejor manera de integrar los medios sociales en las estrategias de negocio y campañas de marketing. Por lo tanto, el plan estratégico social media debe estar alineado con los objetivos estratégicos de la empresa.
¿Cuál es la contribución estratégica que el community manager debería hacer en este proceso? ¿Que habilidades ha de aportar?
La función del CM implica estar en contacto directo con los usuarios, dinamizando contenido en el día a día y vigilando la reputación online de la marca, labor para la cual es necesario tener cierta capacidad estratégica. El CM debe ofrecer a la empresa información de interés sobre la audiencia y su comportamiento; por ejemplo, tiene que saber transmitirle a la empresa las necesidades de la audiencia no satisfechas. Ahora bien, quien debe pensar y liderar la estrategia a llevar a cabo en las redes sociales no es el CM sino el Social Media Strategist (SMS). Es el SMS el encargado de confeccionar y dirigir el plan estratégico social media que luego ejecutará el CM.
¿Veremos el nacimiento de nuevas redes o es un sector que se puede considerar maduro?
Las redes sociales han surgido en esta última década, así que me atrevería a decir que es un sector que todavía está en mantillas, con mucho terreno aún por explorar. Aún así, no deja de ser atrevido intentar hacer un pronóstico sobre el futuro de las redes sociales. Ahora mismo, por ejemplo, los grandes medios de comunicación social –como Facebook, Twitter y Pinterest– están poniendo todo su empeño por convertirse en pasarelas de comercio electrónico. Todo apunta a que estas ‘redes sociales’ van a ser también ‘redes comerciales’. Como contrapartida a esta mercantilización de las redes sociales, empiezan a surgir alternativas como por ejemplo Ello, una nueva red social sin publicidad que se llama a si misma el anti-Facebook, pues no vende datos de sus usuarios como mercancía para ganar dinero. Quizás en unos años no existirán ni Facebook ni Twitter. No lo sabemos. Pero lo que sí sabemos es que es un sector en cambio contínuo, y que aquí no hay vuelta atrás.
