Anna Pineda. Experta del Postgrado en Captación de Fondos (Fundraising)

Directora de Fundraising de Médicos Sin Fronteras

“Hay que invertir en una estrategia de fundraising con profesionales especializados”

12 diciembre 2016

Anna Pineda, Directora de Fundraising de Médicos sin Fronteras, confirma que un buen profesional en Captación de Fondos debe tener empatía y pasión por la causa, capacidad analítica, visión estratégica, capacidad de gestión, trabajo en equipo, creatividad e innovación. ¡No te pierdas esta entrevista!

¿Es España un país profesionalizado en Fundraising?

En los últimos 10 o 15 años, el fundraising en España ha sufrido un proceso de profesionalización enorme. Inicialmente muy de la mano de las grandes ONG, principalmente de ámbito  internacional, como Greenpeace, Amnistía, o Médicos Sin Fronteras, en las que el apoyo de la sociedad civil y la captación de fondos privados eran pilares estratégicos desde sus inicios. Posteriormente el fundraising se ha ido desarrollando de la mano de otras muchas organizaciones (incluso agencias de Naciones Unidas como Unicef o el Acnur), que han visto la necesidad de diversificar sus fuentes de financiación y que han ido aterrizando en España por considerarse un “mercado” con potencial de crecimiento (en España solo el 20% de la población colabora de forma habitual, lo que es una penetración muy baja en comparación con nuestros vecinos europeos o países anglosajones). Actualmente, tras la crisis económica y la drástica caída de la financiación pública, podemos decir que el fundraising en España está en pleno auge, creo que no hay una sola entidad, internacional o nacional, de cualquier ámbito (ya sea de acción social, investigación, cultura, educación o medio ambiente), que no se esté planteando la captación de fondos privados como parte de su estrategia. Prueba de ello son los alumnos que nos llegan al postgrado de fundraising de organizaciones tan variadas como el Hospital del Vall d’Hebrón, el Museo Nacional de Arte de Cataluña, la fundación Pascual Maragall o los Salesianos. Pero todavía queda mucho camino por recorrer y muchas resistencias por vencer. Todavía hay muchas entidades cuyos órganos de gobierno no entienden que la obtención de fondos privados pasa primero por tener un plan de fundraising a medio-largo plazo, por involucrar a toda la organización, por invertir y por contar con profesionales especializados.

Llevas 16 años al frente del departamento de marketing y fundraising de Médicos Sin Fronteras, ¿cómo ha evolucionado en este tiempo la captación de fondos?

La evolución ha sido enorme. Hemos vivido la introducción de muchas nuevas técnicas de captación. Al principio dependíamos casi exclusivamente del mailing a domicilio y nos concentrábamos sobre todo en Navidad. Luego fueron apareciendo un montón de técnicas como la televisión de respuesta directa (DRTV), el face to face, el telemarketing, el SMS solidario, el fundraising digital, el crowdfunding, las campañas integradas, las colaboraciones empresariales, los legados o los programas dirigidos a grandes donantes individuales. Pero aparte de las técnicas de captación, también está evolucionando el propio donante, exigiendo una mayor transparencia, queriendo poder tangibilizar el impacto de su donación y queriendo sentirse partícipe de la organización.

Anna Pineda

Anna Pineda, Directora de Fundraising de Médicos sin Fronteras

A tu juicio, ¿Qué sectores o tipo de organizaciones están impulsando iniciativas de fundraising  ejemplares?

Creo que podemos encontrar buenos ejemplos en todos los sectores u organizaciones. En realidad, se trata de saber conectar con el donante, con sus emociones y sus inquietudes, de una manera auténtica y consiguiendo que se sienta partícipe. Cualquier organización, con un equipo profesional que trabaje con pasión, puede conseguirlo. Sin duda la capacidad de inversión ayuda mucho (nos permite invertir en creatividad, producción y difusión, multiplicando el impacto), pero afortunadamente hoy en día con una buena idea, las redes sociales y un buen equipo detrás, también puedes llegar a conseguir mucho impacto. Un gran ejemplo es la campaña “Ice bucket challege” que dio la vuelta al mundo a través de las redes sociales recaudando más 100 millones de dólares en solo un mes. Podría nombrarte un montón de iniciativas de todo tipo de organizaciones: la campaña de Cris contra el cáncer, “El último movimiento” (muy original, realizada con muy pocos medios), el vídeo viral de Sant Joan de Déu, la iniciativa trailwalker de Oxfam, la campaña Independance recién lanzada por MSF Francia, dirigida a captar un público joven, o nuestras “Pastillas Contra el Dolor ajeno”.

Y en la otra cara de la moneda ¿qué ámbitos necesitarían incorporar profesionales especializados en la materia?

Pues volviendo a lo que te contaba al principio, todos los sectores y organizaciones que históricamente tenían una política de financiación basada casi exclusivamente en las subvenciones públicas y que se han subido al carro del fundraising en los últimos años. Me refiero a sectores como el cultural, la educación, la investigación o la acción social.

En línea con la pregunta anterior ¿se necesitan actualmente profesionales formados en Fundraising? ¿Detectas una oportunidad para los profesionales en este ámbito?

Sin duda, existe una gran oportunidad porque las entidades acabaran por entender que los fondos no llegan solos y que hay que invertir de una forma estratégica y planificada, con profesionales especializados. De hecho, lo estamos viendo en el perfil de los alumnos del postgrado, muchos de ellos profesionales de entidades, que trabajan en otras áreas, como la comunicación, finanzas o dirección general, y vienen al postgrado para introducir el fundraising en sus entidades. Por otro lado, ya tenemos un gran número de alumnos que después del postgrado han sido contratados por ONL como Educo, Vicente Ferrer, Oxfam, Amics de la Gent Gran o la Fundación del Fútbol Club Barcelona. Creo que este es el mejor indicador de que efectivamente existe una oportunidad.

¿Varía el perfil del fundraiser según el tipo de organización o sector? ¿Podrías darnos detalles de aquellas competencias transversales y aquellas más específicas que ha de aportar?

Bajo mi punto de vista, el perfil del fundraiser varía sobre todo según el tipo de público al que te diriges. No tiene nada que ver hacer una estrategia de fundraising para públicos “masivos” (el llamado “fundraising for the many”), donde predominan los conocimientos de comunicación y marketing relacional (marketing directo, marketing digital, publicidad, gestión de un CRM, datamining, etc.), o hacer una estrategia para públicos “estratégicos” (“fundraising for the few”), donde predomina la capacidades relacionales y de gestión (capacidad de comunicación, de negociación, organización de eventos, etc.).  Pero hay competencias transversales comunes a todos los fundraisers: empatía y pasión por la causa, capacidad analítica, visión estratégica, capacidad de gestión, trabajo en equipo, creatividad e innovación.

Además del éxito en la captación, ¿qué otros KPIs definen el éxito del trabajo del fundraiser?

Si tengo que destacar algunos me quedo con los indicadores relacionados con el “engagement” del donante, ya sean indicadores cualitativos (nivel de participación del donante, cuanto difunden nuestras campañas, como responden a nuestras invitaciones, etc.), como indicadores cuantitativos (la tasa de retención, el incremento de las cuotas, los donativos extras), en definitiva el famoso “Life Time value” (o valor de vida del donante) que nos da una visión de lo que el donante puede llegar a aportar a la organización a largo plazo, y nos ayuda a definir nuestras estrategias de captación.

¿Hacia dónde va la innovación en las técnicas de fundraising? Ante tanta demanda el mercado parece algo saturado y necesita ser sorprendido ¿estás de acuerdo?

¡Ojalá tuviera la respuesta! ¡Este es el gran reto! Sin duda hay mucha saturación, siempre puedes sorprender con una buena idea o concepto pero no salen cada día. Desde un punto de vista estratégico, en el corto o medio plazo, me quedaría con dos grandes áreas de innovación. Por un lado, todo lo relacionado con el mundo digital (facilitar al máximo la interacción con donantes a través de todos los soportes digitales, conseguir donaciones a un solo click, comunicación interactiva a través de redes, potenciar el audiovisual, etc.) y por otro, todo lo relacionado con la “fidelización de donantes”, la personalización de las comunicaciones, los planes segmentados por perfil de donante, lo cual es muy exigente a nivel de datamining, segmentación y buenos sistemas de CRM. A medio-largo, creo que el secreto será conocer los insights de las nuevas generaciones, los llamados “millennials”, muy alejados de las generaciones que vieron nacer el fenómeno de las “ONG” y que seguramente exigirán códigos de comunicación e interacción muy distintos a los actuales.

¿Sabías que...?

Anna Pineda es experta del Postgrado en Captación de Fondos (Fundraising) que es es una formación eminentemente práctica donde aprenderás una base teórica a partir de la resolución de retos, tanto individuales como colectivos, basados en la realidad profesional. La captación de fondos tiene como objetivo involucrar personas para que participen en una causa y para ello se precisan profesionales apasionados, con conocimientos en comunicación y marketing, y dominio de las habilidades interpersonales.

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