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Nacida en Londres en 1989, Phone House es la mayor cadena independiente de distribución de telefonía móvil de Europa. Es en 1996 cuando la firma inicia su expansión internacional, convirtiéndose en la empresa privada de mayor crecimiento en Gran Bretaña, llegando a alcanzar en 2014 más de 2000 puntos de venta repartidos en nueve países (España, Reino Unido, Irlanda, Francia, Portugal, Alemania, Suecia y Holanda). En España, Phone House abrió en Madrid su primer centro de comunicaciones en 1997 y en la actualidad es uno de los mercados más consolidados de la compañía a nivel global: cuenta con 500 tiendas y un equipo de más de 2500 expertos que ofrecen al cliente consejo especializado, simple e imparcial.
El reto empresarial
En los últimos años, el mercado de la telefonía se enfrenta a un período de madurez que apunta, por un lado, a una oferta cada vez más homogénea por parte de las operadoras y, por otro, a una progresiva diversidad de dispositivos conectados. En este escenario, Phone House asume el reto de adelantarse a las nuevas necesidades de comunicación de los usuarios, formando a unos asesores que van más allá de la simple venta, capaces de transmitir su experiencia y ayudar al cliente a conocer y disfrutar las nuevas posibilidades tecnológicas.
«Nuestro objetivo es hacer feliz al cliente. Queremos que viva un momento único, que se conecte con sus seres queridos, que pueda trabajar bien. La rapidez de la innovación y los cambios en las ofertas de las operadoras, nos enfrentan a un nuevo escenario en el que atraer y retener al cliente supone un gran desafío», reflexiona Carlos Rubio.
El consejo y la experiencia de los asesores de tienda juegan un papel fundamental en la estrategia de Phone House, siendo este un valor diferencial frente a la competencia y una de las claves de su éxito.
Desafíos
Phone House, compañía líder en la industria tecnológica, necesita adaptarse adecuadamente al nuevo entorno de mercado y seguir ofreciendo su valor diferencial.
«A corto plazo, nuestro objetivo es reorganizar la compañía en base a la nueva situación del mercado para conseguir la máxima eficiencia y efectividad de nuestra actividad. Es prioritario que seamos una empresa rápida en reconocer las evoluciones de nuestro sector e impulsar los cambios necesarios».
En Phone House el mánager, responsable de punto de venta, y su equipo tienen máxima libertad para decidir la mejor forma de llegar a sus clientes. Sin embargo, en el complejo contexto actual, esta dinámica de funcionamiento habitual de la compañía debía ser sostenida, a través de nuevas capacidades, a los responsables de cada centro de telecomunicaciones para que pudieran estar atentos a los cambios del mercado y adaptarse para seguir cumpliendo sus objetivos.
«La base de nuestro modelo son los mánager. De sus resultados depende todo el funcionamiento de la compañía. Por ello, debíamos entregarles recursos que profesionalizaran aún más su trabajo teniendo un impacto directo en los resultados de la compañía», comenta el responsable de formación de Phone House España. «Ellos son los líderes de pequeños equipos y toda la empresa vive para ellos. Tienen que ser capaces de motivar, vender… Si no les damos las herramientas, no funciona nada».
Diagnóstico y propuesta de valor
Después de un detallado estudio del punto de partida, tanto a nivel de sector como en lo que se refiere a los conocimientos que poseían los profesionales del equipo comercial de la compañía, IL3-UB trabajó con Phone House en el diseño de un programa de profesionalización que tenía como principal objetivo proporcionar nuevas competencias para consolidar ventas más efectivas y una mejor experiencia de compra para el cliente.
«Buscábamos que nuestros mánager y asesores de venta conocieran mejor su mercado, que ganaran en agilidad y en capacidad para adaptarse al cambio, que ofrezcan al cliente la mejor experiencia posible y que maximicen el beneficio de la compañía. En pocas palabras: conocimiento y compromiso», detalla Carlos Rubio.
De esta manera, el proyecto se estructuró pensando en dos perfiles: responsables y asesores de venta. En el primer caso, la iniciativa va dirigida a un total de 320 mánager de los cuales se escogieron los 80 perfiles que mejores resultados estaban aportando y se les invitó a participar en un programa para la generación de modelos de negocio innovadores, que combina formación online y presencial, y que a su finalización ofrece el título de “Experto en competencias gerenciales en Retail Management” expedido por IL3-Universidad de Barcelona. Con este proyecto se persigue que los responsables adquieran visión de mercado, que impulsen iniciativas de dinamización comercial del punto de venta y que sean líderes de equipos de alto rendimiento.
«Cada mánager crea un nuevo modelo de negocio para aplicar en su punto de venta. Las 10 mejores ideas se presentan a modo de elevator pitch ante la presidencia de la compañía, que seleccionará los mejores proyectos para aplicarlos».
Para el segmento de los asesores de venta, todos los empleados de retail de la compañía, el objetivo era dar un nuevo impulso al estilo comercial para incidir positivamente en los resultados: garantizar un aumento del ratio win de las ventas de cada profesional, ayudarles a reconocer e impulsar oportunidades de venta cruzada y darles las herramientas para que pudiesen fidelizar de manera efectiva a sus clientes.
Dada la cantidad de profesionales a formar, un total de 1500 en los 500 puntos de venta de la compañía, y la disparidad de conocimientos entre ellos, se creó una solución de formación flexible, en modalidad on-line, con el objetivo de trabajar y poner en práctica comportamientos comerciales asociados al ciclo de ventas. El programa se inicia con un test de autodiagnóstico sobre el propio estilo de venta, adaptándose así a la realidad y a las habilidades con las que ya cuenta cada uno de los asesores. A partir de sus resultados, la plataforma indica a cada profesional qué cápsulas en formato vídeo le será útil visionar ya que inciden de manera específica en los protocolos comerciales que necesita potenciar, proponiéndole diversas actividades para que descubra y analice los aspectos que afectan directamente a su trabajo.
Impacto y resultados
«El programa de profesionalización diseñado con IL3-UB es una cantera de líderes excepcional para Phone House, una fábrica de ideas valiosísima y una innovadora forma de hacer crecer nuestro negocio»
Carlos Rubio, responsable de Formación de Phone House España
La iniciativa de mejora de las capacidades de liderazgo para los mánager y de acción comercial para los asesores ha descubierto el gran potencial del capital humano de Phone House. El programa ha contribuido al desarrollo personal y de los diferentes equipos de trabajo, teniendo una repercusión directa en la satisfacción del cliente, según ha comprobado la compañía.
Y es que para medir el impacto del programa de profesionalización, Phone House ha integrado la iniciativa en su matriz de evaluación «Compass», que estudia el comportamiento de los ámbitos de negocio vitales para la compañía: cliente, resultados, personas, eficiencia y visión.
Según detalla Carlos Rubio «en relación al cliente, el Net Promoter Score, indicador que mide el grado de satisfacción en la compra a través de la recomendación, muestra una evolución positiva tras la implementación de estos dos programas de formación blended». De la misma manera, el Performance Review, destinado a evaluar el nivel de rendimiento y potencial de cada profesional, muestra una tendencia en la que se consolida la identificación con el proyecto empresa de Phone House. Con respecto a la visión, los nuevos modelos de negocio diseñados por los mánager serán incorporados en los planes de crecimiento futuros de la compañía.
«Hoy nuestro equipo está mejor preparado para afrontar los cambios del mercado y garantizar el futuro de la compañía. No sólo vemos beneficio a nivel de resultados, sino que hemos conseguido generar nuevos niveles de compromiso con la empresa», comenta el responsable de formación. El feedback constante por parte de los profesionales en relación a las necesidades de los clientes, las oportunidades de mejora de la oferta que detectan y proponen, o la total dedicación a la propia formación son algunos ejemplos de la enriquecedora actitud de los asesores y mánager participantes en la iniciativa.
La verdad que The Phone House ha crecido muchísimo en los últimos años y se ha convertido en una de las empresas más importantes de telefonía, será porque hacen las cosas bien.