Ana Brossa es executive creative director en McCann Worldgroup Barcelona, una de las agencias de publicidad líderes a nivel mundial. Desde su posición tiene una visión privilegiada de los aciertos y los desafíos a los que una agencia de publicidad se enfrenta en el proceso de diseño y ejecución de una campaña. Una incesante rueda creativa que, lejos de ser estándar, aporta nuevos aprendizajes al equipo cada vez que se pone en marcha.
¿Cuál dirías que es el factor clave que os permite transformar un lead en un cliente?
Depende. No hay una formula mágica. En McCann las empresas suelen llamarnos para que nos hagamos cargo de sus campañas, por lo que hay una primera parte del proceso de ‘enamoramiento’ entre cliente y agencia que no provocamos, aunque después las exigencias sean las mismas que en caso de aquellos proyectos a los que no vamos como única opción.
Una historia muy diferente es cuando se trata de concursos económicos o creativos. En el primero de los casos, llegar a un acuerdo es relativamente sencillo, ya que las exigencias están claras. Pactamos y vamos adelante. Si se trata de un concurso creativo, la clave está en intentar ofrecer la mejor idea para responder a lo que el cliente pide. En cualquier caso, sea cual sea la vía de acceso a la campaña, es importante tener muy claro que tipo de agencia eres, cual es tu propuesta diferencial, en qué tipo de campañas aportas más valor
–apps, audiovisual, digitales…–, en qué sector eres realmente excepcional, y explotarlo.
¿Cómo es el primer encuentro con el cliente?
Es la ocasión en la que presentamos nuestras credenciales. Le mostramos qué aportamos y es él quien decide si somos el perfil de agencia que necesita o no. Porque, muchas veces, es un tema de química. No siempre depende del despliegue que hagas. Como cuando buscas pareja y se enamora de ti sin tener que forzarlo. Una reacción mágica que no sabes porqué se produce y hace que apuesten por tu agencia… Lo que sí nos aseguramos, eso sí, es hacer un despliegue muy efectivo de lo que verdaderamente somos con perfiles clave para el proyecto. Según el caso, acude el director general, y siempre el director de servicios al cliente, la dirección creativa, la dirección ejecutiva… Diferentes profesionales capaces de identificar las necesidades de cada fase de la campaña y enfocarse a ellas desde un inicio.
Ana Brossa, Executive Creative Director en McCann Erickson Barcelona
Comienza el trabajo… ¿Cómo trabajáis en la identificación del desafío de negocio al que se enfrenta el cliente?
Es curioso, porque muchas veces el cliente piensa que necesita una cosa, y después de trabajar con él en relación a ese desafío, descubrimos que necesita otra. Es un proceso que involucra a todo el equipo, desde ‘planning’, que investiga el material que nos facilita el cliente –el briefing con los objetivos de negocio, los elementos culturales que definen la compañía…– con ‘benchmarking’ de lo que está haciendo la competencia, documentos de investigación propios en relación a los diferentes tipos de consumidor… Como complemento, nuestro equipo de medios trabaja en la detección de cuáles son las mejores plataformas para los objetivos identificados.
Un trabajo imprescindible para conectar emocionalmente con el consumidor. Muchas veces, el cliente no conoce realmente a quién va ofrecer su producto o servicio. O se piensa que lo tiene resuelto, pero en realidad, le falta mucho por ahondar. En el caso de McCann, al ser un grupo que funciona en base a diferentes especializaciones, este trabajo de investigación es altamente efectivo, lo que es una gran ventaja: según la necesidad, conformamos y cruzamos equipos multidisciplinares y multisectoriales.
La gran pregunta… Tras este proceso de investigación ¿Cómo se consigue generar la gran idea?
Para generar una buena idea hay que tener un buen problema que solucionar. Una tensión que resolver. De ahí nacen las soluciones creativas y sorprendentes. ‘Planning’ nos ayuda a identificar esa tensión y el equipo creativo busca la mejor solución a través de una mezcla de dosis de inspiración, experiencia, competencias y conocimiento del oficio. Un trabajo que se libera en el momento en que la dirección creativa considera está maduro, que se ajusta a lo que el cliente necesita y encaja en función a sus expectativas…
Pero, ¿Cuánto tardáis en encontrar una idea?
Depende de las exigencias del equipo, del mismo cliente… El timing siempre es relativo. Como media, podría decirse que son dos semanas en todo el proceso, desde la primera reunión hasta las maquetas. ¡Pero eso es un verdadero lujo! Siempre vamos con prisas, y las veces que va y vuelven las propuestas no las podemos controlar. Es pretensioso pensar que a la primera conseguiremos cautivar a nuestro cliente, de hecho, nos preocuparía si así fuera.
Piensa en una campaña sobresaliente ¿Cómo era?
Recuerdo la de Jägermeister. Una campaña excepcional porque fue realmente mágica. De esas cosas que pasan en publicidad en costadas ocasiones. El cliente nos había pedido un vídeo digital para su marca y acabamos ofreciéndoles una propuesta que implicaba al consumidor en la producción del vídeo. Más de 1.500 voluntarios se tatuaron un fotograma del spot y con ello construimos un vídeo en stopmotion.
Una propuesta arriesgada… ¿Cómo convencer al cliente?
Al presentar la idea, lo básico es llevarle de la mano. Hacerle recorrer en 45 minutos el camino que has hecho con tu equipo durante dos semanas de trabajo para llegar hasta la idea final. Que viva el proceso como tú lo has vivido y que entienda las motivaciones de la propuesta viendo simplemente los tres ‘charts’ que le presentas. Que entienda cuál es tu elección, el porqué, y que le inspire tal y como te ha inspirado a ti y al equipo. Por lo mismo, es crucial deslumbrar con la presentación: un concepto bien verbalizado, una maqueta muy lograda, una gráfica cautivante… Elementos imprescindibles para que haga suya tu propuesta visualizándola tal y como será, porque no nos podemos olvidar que el cliente es muy poco imaginativo. Lo que no ve en ese momento, para él no existe.
Y en campañas de este tipo ¿como condiciona el medio digital el proceso creativo?
En todos nuestros trabajos el entorno online ha marcado la diferencia. Por una parte ha complicado el proceso. Antes sólo pensabas un spot o una gráfica, era un canal de comunicación unidireccional con el consumidor, que él miraba sí o sí. Hoy tienes que conseguir que te quiera escuchar, que interactúe contigo. Y conseguir eso es infinitamente más difícil. Por otro lado, es un camino más rico, donde puedes conseguir ideas mucho más sorprendentes, útiles, nuevas…Nuestra manera de pensar ya nunca será la misma. Y cambia cada día.
