Dra. María López. Socia fundadora y CEO de BitBrain Technologies

Oscar Peón. Socio Director en optimRETAIL, optimSALES y optimTRAINING.

Por qué el marketing no puede renunciar a la neurociencia

29 agosto 2016

Aquello que ha conseguido impactarnos emocionalmente, de manera positiva o negativa, se recuerda muchísimo más que aquello que no ha tocado nuestros sentimientos. Por eso recordamos perfectamente qué estábamos haciendo el día en el que cayeron las Torres Gemelas de Nueva York, y no lo que pasaba en nuestras vidas tres días después. Porque nos marcó y el recuerdo perdura.

Por esta sencilla (y compleja) dinámica, las marcas luchan hoy por establecer conexiones emocionales con sus clientes: ir más allá de la racionalidad ofrece excelentes resultados de negocio.

“Está confirmado que las empresas que ofrecen una mejor experiencia de cliente son las que lideran el mercado. Crecen entre un 8% y un 26% más que aquellas que no generan ese vínculo.”

Así lo explicó Oscar Peón, socio director en optimRETAIL, optimSALES y optimTRAINING, en el  Business Afterwork de ‘Neurociencia aplicada al customer experience’. Y es que el cliente, ya desde hace tiempo, es reconocido como una figura eminentemente emocional, no racional, donde confluyen dos tipos de perspectivas que hacen que la realidad sea interpretada de manera muy personal:

  • El enfoque económico-racional, que se centra en el beneficio práctico o monetario. Corresponde a la decisión más lógica, la que sin embargo, no siempre se toma.
  • El enfoque socio-sicológico, que hace que la toma de decisiones se someta a la presión de factores externos o internos como son las motivaciones, el aprendizaje, los recuerdos, etc.

Estos enfoques son el resultado de los dos sistemas de comportamiento que manejamos todos los seres humanos:

  • El sistema ‘rápido’ aquel que es el responsable de nuestras reacciones más inconscientes y primarias: respirar, huir del peligro… Es un sistema automatizado, el cerebro ‘opta’ por él cada vez que puede.
  • El sistema ‘lento’, que para su funcionamiento requiere muchos más recursos que el rápido, y es el responsable de las decisiones que requieren análisis, comparativas. Es en sí un proceso más complejo que bebe de múltiples fuentes: el aprendizaje, el entorno…

Neurociencia

A la luz de esta información ¿Te extraña aún que los departamentos comerciales y de marketing de las empresas que lideran sus mercados vayan más allá de las técnicas de venta clásicas y de los consejos provenientes de la economía conductual? La sicología cognitiva-conductual y la neurociencia se han convertido en recursos imprescindibles para crear modelos comerciales de mayor éxito que consiguen esa conexión emocional con el cliente.

Muchos de los recursos utilizados hoy por las marcas provienen de investigaciones de estas disciplinas. Aquí tienes algunos ejemplos provenientes de la neurociencia fáciles de aplicar en tus productos y servicios:

  • Las sonrisas y la risa se contagian, y al utilizarlas en un anuncio, en el proceso de venta o al teléfono, hace que el producto se acepte mejor.
  • Hablar de nosotros mismos nos genera placer, por eso las marcas hoy nos dan espacio para que hablemos y nos expresemos. Nos hace sentir importantes.
  • Personalizar el producto con el nombre, nos conecta de manera inmediata a él
  • Las comparativas son un ejercicio inevitable para el ser humano, por ello, mientras más facilitemos la comparación, mucho mejor.

Porque neuromarketing aplicado es conseguir construir una experiencia de cliente que se adapte a las emociones de la persona destinataria de tus productos y servicios. Como explicó María López, socia fundadora y CEO de BitBrain Technologies, el cliente “no siempre sabe lo que piensa, no dice siempre lo que sabe, y muchas veces, no sabe lo que siente”. La investigación de mercado tradicional es útil para conocer tendencias globales, sin embargo, no sirve para descubrir aquello que hará conectar a tu marca con su cliente.

La emoción es un atajo a la toma de decisiones. Es difícil de provocar y de descubrir, por ello, la única manera efectiva de medirlas es a través de la tecnología: se miden los cambios fisiológicos ante determinado estímulo y a partir de ahí se determina la emoción que la ha provocado. Eso es lo que están haciendo las marcas líderes, hoy en día, tal y como explica María. Tras el análisis de muchísimas reacciones en muchísimas personas, crean algoritmos que les ayudan a crear marcas, productos, servicios o campañas cada vez más conectados con nuestros sentimientos más íntimos.

En términos generales, los pasos que sigue una investigación neurocientífica aplicada al marketing son

  • Se inicia con un briefing como en la investigación e mercado tradicional.
  • Se selecciona la muestra más adecuada.
  • Se decide las tecnologías que se utilizarán entre diferentes tipos de wereables disponibles para este tipo de investigaciones: para la monitorización de constantes vitales (respiración, latidos del corazón, sudoración….), la monitorización de estados emocionales o cognitivos (niveles de estrés, activación emocional…)…
  • Diseño de un protocolo experimental: en qué orden se enseñarán los productos o servicios objeto de estudio, por cuanto tiempo, en qué lugar, etc. Todas decisiones que afectan a los resultados del estudio.
  • Realización del estudio.
  • Análisis del mismo.

No podemos olvidar que la marca es un concepto en la mente de nuestros consumidores que tiene asociaciones con otros muchos conceptos. Por lo mismo, conocer las conexiones que mi marca tiene en relación a otras cuestiones es un asunto clave para entender muchos de los comportamientos de mis clientes, y gracias ello, conseguir diseñar los productos y servicios más adecuados para satisfacerles.

¿Sabías que...?

El Curso Especializado en Neuromarketing Aplicado del IL3-UB ofrece un enfoque global de esta disciplina centrándose en todas sus aplicaciones y potencialidades. Además, aporta criterio científico a la aplicación de la neurociencia en el ámbito del marketing, garantizando una interpretación rigurosa de la conducta de los consumidores.

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