Optimizar para maximizar el impacto de una pieza de comunicación es crucial para cualquier compañía y no lo es menos para organizaciones con una orientación social con amplias perspectivas pero bajos presupuestos.
Este es el caso de “The Shelter Pet Project”, una organización en Estados Unidos con el objetivo de convertir a los refugios de animales como el primer lugar donde los ‘adoptadores’ potenciales se dirijan cuando estén en la búsqueda de una mascota.
EL RETO
The Shelter Pet Project ya tenía una pieza de comunicación cuyo objetivo era romper barreras de rechazo alrededor de los albergues de mascotas para incrementar las tasas de adopción. El comercial en video “protagonizado” por un perrito llamado ‘Jules’ contaba con un desempeño aceptable habiendo obtenido una calificación de 6.8 sobre 10 en la escala de efectividad neurológica de Nielsen Consumer Neuroscience (NCNS); Esto lo ubicaba en el percentil de top 40% en las normas de referencia utilizadas por Nielsen, sin embargo…existía aún espacio para mejorar.
Utilizando técnicas de Neurociencia, se midió cómo respondía el cerebro de las personas del target objetivo para ayudar al equipo creativo a identificar segundo a segundo que momentos funcionaban y cuáles no.
Grafico No. 1: Efectividad Neurológica (“Engagement) Segundo a Segundo para el video original de ‘Jules’.
Esto se realizó a través de una combinación de Electroencefalografía (EEG) y Seguimiento Visual (Eye Tracking). Gracias a estas técnicas, el equipo cuantificó el alto poder de vinculación que lograba la mascota ’Jules’, confirmando investigaciones previas del mundo de la neurociencia sobre la capacidad del cerebro humano de procesar rostros y que, incluso cuando son de animales, son elementos altamente potenciales de detonar la emoción.
Sin embargo cuando ‘Jules’ salía de la pantalla en diferentes ocasiones, los niveles de motivación emocional bajaban considerablemente, provocando momento inestables en el procesamiento.
Grafico No. 2: Ejemplo de impacto en la Motivación Emocional en las salidas y entradas de ‘Jules’.
También se descubrió que cuando ‘Jules’ estaba presente con el logo y la información del Website (URL) al final de la pieza, éste competía innecesariamente por la atención de los participantes causando dispersión visual y confusión.
Grafico No. 3: Mapas Térmicos que ilustran que en el momento de aparición del ‘CTA’ (Call to Action), ‘Jules’ competía innecesariamente por la atención de los observadores.
Así pues, era fundamental re-enfocar a la audiencia al final del video en la sección del ‘call to action’ (CTA).
LA RE-EDICIÓN
En base a estos hallazgos se re-editó el video disminuyendo los momentos en que ‘Jules’ estaba fuera de la pantalla pero también se eliminó su inclusión predominante de la parte final para que existiera más foco en la información y el call to action de cierre (Logo+ Información Web Site).
El video con implementación de las recomendaciones neurológicas lo puede observar aquí:
https://www.youtube.com/watch?v=Xpnvug7Uwg8
Los resultados al volver a testear neurológicamente el video optimizado, arrojaron que ahora los participantes tenían una vinculación emocional más consistente pero también se logró dirigir mejor la atención en los segundos de cierre, incrementando el elemento de memorabilidad el cual no tenía un nivel tan alto en los momentos clave de la información final.
Grafico No. 4: Comparativo de activación de los circuitos neuronales de la memoria al comparar la versión original y la versión revisada.
EL IMPACTO
En los 3 primeros meses en que la campaña editada fue publicada en ShelterPetProject.Org se incrementó el tráfico del sitio en un +133% pasando de 74,000 visitas mensuales a 174,000.
Así mismo se incrementó a partir de entonces en un +28% el número de personas que ingresaban a consultar la base de datos de refugios que se encuentra dentro del Website. Estos cambios tienen implicaciones directas en la cantidad de mascotas que son adoptadas en estos refugios en lugar de ser sacrificadas.
Realizando cambios aparentemente sutiles y sin alterar el espíritu original de la campaña, se lograron detectar elementos que la neurociencia pudo ayudar a optimizar de tal manera de lograr una conexión más efectiva con la mente intuitiva sub-consciente.
