Patxi Barrios
Patxi Barrios. Docente del Postgrado en Marketing Digital

Head of Monetization en ABA English

5 modelos atribución que has de conocer

5 febrero 2018

¿Qué es un modelo de atribución? Si aún no estás familiarizado con los modelos de atribución, la mejor manera de entender es en forma de método por el cual vamos a poder atribuir una serie de conversión a los diferentes canales.

Escoger un modelo de atribución va a ayudarnos a poder entender a qué campaña debería corresponder cada conversión.

Sin un modelo de atribución establecido no vamos a poder optimizar y reforzar la inversión y el esfuerzo en marketing.

Lo esencial de escoger un modelo de atribución es entender el tipo de conversión y customer journey del usuario. De esta manera vamos a poder saber en qué touchpoints del usuario residen los momentos de compra y poder atribuir correctamente nuestras campañas de marketing

Atribución a la primera interacción

En este modelo de atribución se da todo el peso de la atribución de la conversión al canal que inicia el proceso.

Ejemplo: Campaña de AdWords –  Campaña de Facebook – Conversión. En el modelo de atribución a primera interacción, correspondería a la campaña de AdWords, la totalidad de la conversión

Puntos positivos:

Da el 100% del valor de marketing al esfuerzo de dirigir por primera vez al usuario dentro de la web.

Se conoce como un modelo muy propicio de atribución en el top of the funnel. Si nuestra necesidad es la adquisición de leads, puede ser un modelo apropiado.

Puntos negativos:

Puede haber discrepancias con Google Analytics por ejemplo ya que estas utilizan cookies que pueden durar 30 días o más y de esta manera no coincidiría con el first touch real.

Resta importancia a los siguientes contactos con el usuario. Canales como remarketing pueden estar perjudicados, por ejemplo.

Atribución a la última interacción

En este modelo, al contrario que el anterior, se le aplica todo el valor de la conversión al último canal anterior a la conversión, es decir al último esfuerzo en marketing que ha generado la conversión.

Ejemplo:

Ejemplo: Campaña de AdWords –  Campaña de Facebook – Conversión. En el modelo de atribución a última interacción, el valor de la conversión iría dirigido a la campaña de Facebook.

Puntos positivos:

Da el 100% del valor de la conversión al último paso antes de la compra. Modelo bastante válido para modelos de negocio performance.

Se prioriza campañas en un momento de compra bastante notable. Muy aplicado en modelos de negocio en el bottom-of-the-funnel.

Puntos negativos:

Al igual que en el modelo anterior, nos olvidamos de otros puntos de contacto en el customer journey que han podido tener impacto en la decisión de compra por parte del usuario.

Muchas de las veces, las conversiones de tráfico directo es el resultado de que los usuarios han sido impactos por anuncios de canales de pago. Si tenemos tráfico directo en nuestro modelo de atribución, va a poder ensuciar el modelo ya que vamos a recortar mucho valor de conversión a los canales de pago. En este caso se suele utilizar modelos de última atribución, pero sin tener en cuenta el tráfico directo.

Modelo Atribución

Atribución lineal

En este modelo gestionamos el peso de manera equitativa entre todos los canales que han participado en la consecución de la conversión. En otras palabras, podemos decir que consideramos todos los canales como participes de la conversión.

Ejemplo: Campaña de AdWords – Campaña de Facebook – Campaña de retargeting – conversión. En este caso cada canal se llevaría 1/3 del valor de la atribución

Puntos positivos:

Distribuye el valor de la conversión de manera igualada en los diferentes canales del customer joruney.

La parte buena es que tenemos en cuenta todo el path, así como lo clics. Por lo tanto, nos sirve si queremos medir la estrategia de marketing de manera holística.

Es un modelo muy interesante si nuestras campañas están diseñadas para mantener contacto y awareness con el usuario a través de todo el ciclo de venta.

Puntos negativos:

No tenemos en cuenta las diferencias entre touchpoints y como estos afectan al funnel de conversión.

Después de utilizar este modelo podemos empezar a darnos cuenta de que algunos de los canales dan más conversiones que otras y por lo tanto tendremos que enfocarnos en dichos canales.

Modelo según la posición

En este modelo vamos a dar más valor de la conversión a la primera y última interacción, mientras que los canales del medio recibirán un valor menor. En valores porcentuales, la primera y última interacción recibirán 40% cada una y el resto de las interacciones se dividen el 20% restante.

Ejemplo: Campaña de AdWords – Campaña de Facebook – Campaña de retargeting – conversión. En este ejemplo AdWords y retargeting se repartirían el 80% del valor de la conversión y la campaña de Facebook el 20% restante.

Puntos positivos:

Es un modelo bastante lógico para muchos modelos de negocio y empresa dado que tiene en cuenta la primera interacción (cuando adquirimos al usuario) y la última interacción (cuando convertimos al usuario).

Puntos negativos:

Si tenemos un customer journey largo con muchos puntos de contacto antes de la conversión, podemos diluir la importancia de los canales intermedios.

Modelo time-decay

En este modelo, vamos a ir repartiendo el valor de la conversión de manera gradual hasta el momento de la conversión. De esta manera los últimos canales que estén más cercanos a la conversión van a ser aquellos con más valor. Se suele distribuir usando una media vida de 7 días. Por lo tanto, un canal utilizado 8 días antes de la conversión tiene la mitad de fuerza que un canal que se gestó un día después de la conversión.

Nos basamos en la asunción que cuanto más cerca estamos de la conversión, mas influencia tenemos para hacer la conversión

Ejemplo:

Campaña de AdWords – Campaña de Facebook – Campaña de retargeting – conversión. En este caso vamos a ir aplicando más valor de contribución a las últimas campañas como retargeting o Facebook y menos a la campaña de AdWords.

Puntos positivos:

Es un modelo muy efectivo para determinar canales que generan conversiones y que suelen ser top-of-the-funnel.

Si disponemos de un awareness alto podemos invertir más utilizando cada canal de manera más efectiva.

Puede ser bastante útil para campañas con un ciclo de venta corto como venta a través de promociones.

Puntos negativos:

Eliminamos la importancia de adquisición de usuario y si somos una empresa pequeña o nuestro producto/servicio no es conocido, no va a ser un modelo que se amolde a los canales.

 

Cómo escoger el modelo adecuado de atribución

Lo más importante es conocer de manera clara el objetivo de nuestras campañas de marketing, así como la posición de mercado de nuestra marca y producto/servicio. El mejor modelo de atribución será aquel que nos ofrezca una mejor y más sensata información para incrementar el ROI de nuestra estrategia.

Por otra parte, en algunos momentos podremos utilizar más de un modelo de atribución ya que con uno solo no vamos a poder visualizar todo lo que está pasando en cuanto a devaluar o inflar fuentes, canales o campañas. Por ejemplo, si tenemos campañas de display en un inicio y retargeting al final del funnel, el modelo de primera interacción nos estará dando una lectura incorrecta del peso de la conversión.  Tener una buena lectura del esfuerzo en canales de marketing nos va a servir también a mejorar nuestro performance y nuestro bidding.

¿Sabías que...?

Patxi Barrios es docente del Postgrado en Marketing Digital que se presenta como el más completo, riguroso y avanzado del mercado. Completo por su estructura centrada en adquirir profundos conocimientos de forma rápida y progresiva, sea cual sea tu nivel previo. Riguroso gracias a la profundidad de los conocimientos adquiridos en lo que respecta a la construcción del Plan de Marketing Digital, desde la Captación de tráfico y CRO hasta la Analítica Web. Avanzado por aportar una visión transversal asumiendo otras competencias como son la visión omnichannel y multidispositivo y la fidelización en el ámbito online, la importancia de los Datos y CRM como factor clave de alto valor en los profesionales de hoy, así como herramientas para la toma de decisiones, facilitando el criterio y rigor exigidos en la relación con tus superiores.

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