«La industria musical siempre ha jugado con la tecnología»

Entrevistamos a José Luis Zagazeta, un veterano de la industria musical que es docente del Postgrado en Gestión Profesional de la Industria Musical. Sus 23 años de experiencia de emprendimiento abarcan todos los flecos del negocio musical. Partiendo de la gestión de una sala de fiestas y Clubbing Moviedisco Club en el año 1997 a la creación de una compañía discográfica independiente y una compañía editorial de música (2VOSP EDITORA, S.L.) en el año 1998; la gestión de un portal web de venta de discos online en el año 1999; una agencia de representación artística en el año 2000 (MD Management); la creación y el lanzamiento de un estudio de grabación (Grabaciones Míticas) en el año 2004; el lanzamiento de la primera distribuidora digital del país en el año 2006 (La Cupula Music); la formación y docencia en SAE Institute durante 2007 y 2008 en las áreas de new music business y, más recientemente, la creación de una Spin-OFF como unidad de negocio tecnológica aplicada a la música, Sonosuite 2016.

En La Cupula Music ha desarrollado diversas tareas, desde ejercer como co-fundador de la empresa, absorbiendo las tareas de A&R en los primeros años de vida del proyecto, hasta la dirección financiera desde 2010 hasta 2016 y recientemente asumiendo la dirección general de la empresa a partir de octubre 2018. En todas y cada una de sus aventuras empresariales siempre ha liderado el desarrollo del negocio y el encaje en el siempre cambiante contexto musical.

• ¿Qué necesita un músico actualmente para “triunfar” en la industria musical?

Primero de todo habría que definir qué se entiende por «triunfo», desde el punto de vista subjetivo de cada individuo, su momento y su contexto, dado que no es lo mismo para todos. Pero, si se refiere a adquirir mayor popularidad o seguidores, podríamos empezar sugiriendo que se debería contar con «material suficiente» para tener una agenda de actividades periódicas en el creciente ecosistema digital: apps, redes sociales, plataformas de vídeos, plataformas de streaming, podcasts, blogosfera, generación de playlists, etc.  Fíjese que no hablo de «calidad» sino de cantidad, dado que la incursión de los nuevos géneros, por cierto los más escuchados, apoyados en el lo-fi y el autotune, difuminan las barreras que en otras épocas hubieran marcado distancias; hoy todo se puede y todo se debe probar. Musicalmente hablando, fusionar, arriesgar, experimentar. Lo segundo es saber apoyarse en el discurso audiovisual y conocer de buena mano las artes de la generación de audiencias. Imperativo saberse emplear en las herramientas sociales y la generación de micro-influencers. Y lo tercero es disponer de una red de contactos y saber alimentarlos casi a diario. La capacidad de tejer colaboraciones con más artistas y prestarse a participar en featurings, cameos en otras piezas audiovisuales, y participar en la mayor cantidad de movidas de corte social es un plus. Un músico a día de hoy necesita también entender el Data-Driven y el arte de generación de leads y, por último, trabajar a fondo su puesta en escena, algo que será su arma diferencial del resto de postulantes al «éxito».

• Vosotros iniciasteis en el año 2006 la distribución digital de música en España… ¿Cómo ha evolucionado hasta hoy en día el modelo de negocio en la distribución de la industria de la música?

De la situación del año 2006, en que las cifras de negocio de la industria musical seguían bajando año tras año, a la tendencia creciente en la que nos encontramos hoy en día, fundamentalmente hemos pasado de la propiedad del contenido al acceso a contenidos, donde la descarga prácticamente ha desaparecido en favor del streaming, con numerosas plataformas de streaming compitiendo en diversidad de mercados con el objetivo de aumentar la base de usuarios premium. El DIY (Do It Yourself) ha seguido cobrando fuerza y la música independiente se ha erigido en el mayor multiplicador —hasta 4 veces más—. Lo que prevalece o más se premia es la experiencia y gana foco el término QoE, que significa “Calidad de la Experiencia”. El consumo de música va en aumento y se multiplican los canales donde conectar al oyente gracias a la multiplicidad de apps, juegos, redes, dispositivos y, sobre todo, a la total digitalización de cualquier tipo de industria donde al final cualquier reclamo publicitario utiliza música.

• ¿Qué papel juega la tecnología/la transformación digital dentro de la industria musical?

La industria musical siempre ha jugado con la tecnología, desde la invención del fonógrafo, la invención de la radio, pasando por las cintas, la aparición de la televisión y la aparición de Internet. Siempre ha estado en la punta de lanza de la disrupción tecnológica y ha sido la primera industria en enfrentarse a la digitalización.

La tecnología abre puertas para bien y para mal, obligando a la aparición de nuevas posibilidades y extinguiendo otras antiguas praxis. Ahora bien, el negocio musical siempre ha plantado sus cimientos en la opacidad informativa donde la información siempre era escasa y solo accesible por unos pocos. La digitalización, en cambio, permite la trazabilidad total y aporta un cambio de paradigma llamado «transparencia», un término «buzz word» que todavía no ha llegado a manifestarse en su total amplitud pero que va camino de ello, con una explosión de datos que está por venir y en donde muchas prácticas todavía existentes en la actual industria musical se verán sometidas gracias precisamente a que esa transparencia pondrá en evidencia muchas dinámicas del todo injustas que todavía son el día a día del negocio musical. Tendemos hacia lo inmediato, hacia el «Real Time» donde, segundos después de haberse «consumido» cualquier obra creativa, tanto la información de dónde, cómo y quién realizó ese consumo, así como toda la cadena de derechos generados y los ingresos proporcionales de lo que paga quien realiza ese consumo, deben aparecerle de forma precisa y legible al creador de la obra en cuestión. Tecnologías como la cadena de bloques, los smart contracts, los data lakes, los sistemas de inteligencia artificial, la computación en la nube y la robótica, deben confabularse para hacer realidad una necesidad latente.

• ¿Qué necesita un buen profesional del sector para trabajar una buena estrategia de promoción del artista/músico?

Tener curiosidad, ganas de aprender cada día y de querer tocar nuevas herramientas que aparecen a diario.  Debe tener dotes de experimentador y de comunicador, que le guste la música en su mayor amplitud y que tenga las orejas abiertas. Que le encante leer, ya que tendrá que devorar artículos y blogs. Que sea un buen comunicador visual, aprender el storytelling. Necesita estar orientado a datos y saber entender analíticas de datos, saber manejarse con las herramientas de segmentación publicitaria online y ser gran conocedor de herramientas CRM. Debe ser buen redactor y, por encima de todo, una persona creativa. Lo que más cuesta hoy en día en Internet es poder captar la atención de alguien, ya que todo el mundo compite por esa misma atención, por lo cual es vital la creatividad para hilar un discurso coherente y a la vez sorprendente que permita enganchar. Ha de ser un networker nato, dado que, en el ingente mundo digital en el que vivimos, cada vez se valora mucho más y cobra más fuerza el contacto real con las personas. Debe dominar términos como SEO, SEM y el marketing de contenidos, dominar el manejo de las plataformas de vídeos y saber manejarse con las apps de creación audiovisual. Debe ser también un gran usuario de todas las apps de música y de las plataformas de streaming. Una persona que debe moverse en este terreno y que debe ser la encargada de hacer la promoción musical de un artista y que no disponga de una cuenta de usuario de la plataforma de streaming o de vídeo donde debería potenciar las campañas publicitarias, le resta total credibilidad. La capacidad negociadora es vital. También la capacidad de planificación y la estructuración de tareas específicas para llegar a objetivos concretos, así como la capacidad de redacción y gestión de proyectos. Se debe entender que el mercado se compone de muchos micro-nichos en infinidad de latitudes. Y, sobre todo, un buen profesional de este sector necesita tener capacidad de emocionarse con lo que hace y de aportar pasión a su trabajo.