Manuel Bruscas, Director de Analytics & Insights en eDreams Odigeo y Fundador de BcnAnalytics

Enric Quintero, CEO de Metriplica

Las 6 ‘W’ en Digital Analytics

2 mayo 2017

Manuel Bruscas, director de Analytics & Insights en eDreams Odigeo, y Enric Quintero, CEO de Metriplica y uno de los pioneros de la analítica web en España, confirmaron lo que ya sabíamos: estamos en la era de los datos. Si en las décadas pasadas era la digitalización el asunto donde debían poner el foco todas las empresas, en la actualidad, es en la gestión de los datos donde deben centrar sus esfuerzos.

Para dar respuesta a este desafío, nuestra última Business Afterwork estuvo dedicada al Digital Analytics. Con Bruscas y Quinteros ahondamos en los asuntos en los que toda empresa debería estar trabajando para optimizar sus ventas y operaciones a través de los datos. Las seis ‘w’ de la información y su tratamiento –what, who, how, when, where, why– con la participación de una figura clave en el proceso: el analista de datos.

¿Qué? El dato.

Un imprescindible que por sí solo no es nada. Es el ‘insight’, la analítica y las conclusiones que se generan a partir del dato lo que realmente tiene valor, tal y como recordó Manuel Bruscas. Pero no vale cualquier tipo de conclusiones: han de ser construidas en base a una estructura de ‘historia’ que contemple el contexto en el que se genera la información.

¿Quién? El analista de datos.

Sacar máximo partido al dato es una necesidad de primer orden para empresas, administración púbica, instituciones sin ánimo de lucro… Según el experto de eDreams, de aquí a un par de años todas las organizaciones necesitarán incorporar un analista de datos en sus estructuras. Afirmación que avala Enric Quintero: “no nos fiemos de todo lo que nos dicen las máquinas ya que siempre hace falta la mirada humana para darle sentido a los datos”.

Un ejemplo sencillo pero clarificador: si no hay una persona que entienda a fondo Google Analytics en la empresa, por muchas campañas que hagas, no será capaz de optimizar su uso. Sólo la implicación de un experto marcará la diferencia respecto a una campaña automatizada al alcance de todos.

En la práctica, Bruscas recomienda que el analista de datos colabore tanto con la estructura de operaciones de la compañía como con el equipo de TI: “ha de ser un traductor y un conector de ambos mundos”. La experiencia personal de Enric Quintero ha ido precisamente en esa línea, e incluso más allá: “he colaborado prácticamente con todos los departamentos de las compañías donde he estado para acabar reportando directamente a los directores generales. Ha sido una gran oportunidad para mi desarrollo profesional”. El experto aboga por una cultura líquida de la empresa, situando al analista de datos allá donde se le necesita y sacando máximo partido a sus competencias a nivel técnico y más allá (creatividad, liderazgo, empatía…).

Digital Analytics

¿Cómo? Centrándose en el cliente.

Tal y como explicó Manuel Bruscas, la analítica digital tiene que ver con el gestionar los datos (recopilarlos, analizarlos, contextualizarlos…) teniendo como eje el ‘cliente’ en su concepción más elástica: para un ayuntamiento será el ciudadano, para la empresa el consumido, para la ONG el donante…. Se ha de ser capaz de construir con los datos todo el camino que ha hecho este cliente para entender el porqué de su comportamiento y así ajustar nuestras propuestas para responder mejor a sus expectativas.

Big data no tiene que ver con big results. Por ello, es clave que las empresas entiendan qué quieren medir, para qué quieren medirlo y cómo pueden hacerlo. En el futuro, las organizaciones serán “grandes refinerías de información”. Y el problema no vendrá en relación al despliegue de las arquitecturas tecnológicas para recopilarla, sino en la capacidad que tengan para filtrar y seleccionar aquello que les es útil.

Resuelto este aspecto, es necesario diseñar un plan para atender a los tres grandes desafíos del big data: la privacidad, la explotación y la seguridad. En explotación, la respuesta pasa por dos asuntos. El primero, lo que se conoce como ‘big data consentido’, o dicho en términos simplificados, lo que hace Google en tiempo real con su aplicación Maps: tú cedes información personal (tu ruta, en este caso) a cambio de un servicio. El segundo, moldear las herramientas de análisis para que me den información de los aspectos que necesito para alcanzar mis objetivos. No hay una fórmula única ni una aplicación automática: el experto en analytics tiene que hacer hablar a las herramientas en el lenguaje que tiene más sentido para el negocio: que sepa cuáles son tus productos estrella, que analice correctamente tus plataformas online, que te diga qué contenidos son los más valiosos en tu web, que te cuente cómo funcionan las búsquedas de tu sitio, que te de detalles de los usuarios (los que convierten pero también los que no)… Gracias a toda esta analítica podrás diseñar campañas más personalizadas y no invasivas –“y por lo tanto más efectivas”, según Quintero–, acelerar el proceso de conversión, hacer un ‘push’ a los temas que le interesan para consolidar una compra futura…

¿Cuándo? Desde ya…

…O desde ayer. No hay excusas para no comenzar a analizar. Todas las empresas tienen a su disposición datos. Por lo mismo, incluso aquellas organizaciones que no tienen tiendas online pero sí web de contenidos se pueden beneficiar de la analítica de datos. Herramientas como Google Analytics pueden ser utilizadas para optimizar la forma en la que están presentados los contenidos de tu web, y gracias a ello, conseguir mejorar y consolidar la imagen de tu marca en el mercado.

¿Dónde? Everywhere.

Más allá de la interacción de la empresa con el cliente, todos los productos, servicios y procesos corporativos pueden ser la fuente que alimente nuestro repositorio de big data. Tal y como recordó Manuel Bruscas, el big data no es sólo una cuestión exclusiva de empresas del ámbito digital. En grandes marketplaces de e-commerce las prácticas de analytics ya están consolidadas, y en grandes empresas de fuera del ámbito digital comienza a haber movimientos hacia la generación de procesos que permitan recolectar y tratar la información de los consumidores: Internet de las Cosas en industria, marketing analytics en ‘empresas offline’…

¿Por qué? Porque hoy la información lo es todo.

Siempre hay un buen motivo para analizar: para vender más, para mejorar nuestro posicionamiento en el mercado, para lanzar un nuevo producto, para conocer mejor tu mercado, para medir resultados… Es importante, eso sí, que se arraigue en la organización “la cultura del dato”, que todos entiendan la importancia del digital analytics y que no se tome ninguna decisión sin un análisis avalado por la información tratada.

¿Sabías que...?

Manuel Bruscas y Enric Quintero son expertos del Postgrado en Digital Analytics en el que aprenderás a ser un analista polifacético, con capacidad de aportar conclusiones de valor para el negocio. Aprenderás a auditar los procesos de analítica, a definir objetivos, a configurar las campañas y a elaborar informes a través de una selección de herramientas y proveedores de software. Te preparará para medir la usabilidad y experiencia de usuario, y a optimizar la conversión, entender el ciclo de compra del usuario y a elaborar cuadros de mando efectivos. Del mismo modo, conocerás los procesos para analizar el contenido, las redes sociales y el tráfico web y mobile, planificando y definiendo un modelo de atribución. Por último, aprenderás a presentar las conclusiones de tus análisis y a hacer una propuesta de valor para la visualización de datos.

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