El cliente siempre tiene una emoción: cómo el neuromarketing está revolucionando la investigación de mercados

La Dra. María López, experta que impartirá la sesión presencial del curso de especialización neuromarketing aplicado analiza la utilidad del Neuromarketing a la hora de considerar y medir las emociones como variable importante en la toma de decisiones. También avanza algunas de las aplicaciones en Marketing, que durante el curso desarrollarán speakers de empresas referentes como Millward Brown, Nielsen, L’Oreal, Mccann, entre otras.

Una máxima en marketing afirma que el cliente siempre tiene la razón. La frase es discutible pero, independientemente de que tenga razón o no,  está claro que no siempre la utiliza. Esto se debe a que, tal y como la neurociencia moderna ha demostrado, en la mayoría de las situaciones las emociones son inconscientes y además un componente esencial en la toma de decisiones.  Es decir, no sólo no somos conscientes de las mismas, sino que además intervienen casi siempre a la hora de tomar una decisión como comprar un coche,  elegir universidad o valorar una oferta en el supermercado.

Emociones y decisiones

El científico Antonio Damasio halló un hecho muy relevante en su investigación con personas afectadas por lesiones cerebrales: pese a conservar su inteligencia  y habilidades habituales, los pacientes con incapacidad para experimentar sentimientos tendían a tomar decisiones equivocadas. Esto nos ha llevado a mejorar la comprensión de cómo las emociones median en las decisiones, y a su vez ofrecen rapidez y atajos cognitivos al deliberar.

Las personas no somos conscientes del sutil pero vital papel de la emoción en la toma de decisiones. Esto se debe a los mecanismos de respuesta automática vinculados a emociones –marcadores somáticos– influyen en nuestras acciones sin que nos percatemos. Así, cuando explicamos porqué bebemos Coca-Cola o elegimos un perfume, siempre ofrecemos argumentos racionales sobre sabor u olor, con frecuencia alejados de la causa original de la decisión.

Entender la influencia de la razón y la emoción es uno de los principales desafíos en investigación de mercados.  Si el propio cliente desconoce con detalle cómo elige,  ¿cómo van a crear las empresas productos y comunicar con eficacia? No es extraño encontrar un mercado con exceso de oferta donde más del 50% de los productos lanzados fracasan.

Neuromarketing como solución

El neuromarketing se presenta como una sólida alternativa para abordar esta problemática, siendo combinación de market research convencional, neurociencia y biometría. En la disciplina convergen profesionales de sectores tan diversos como marketing, psicología y bioingeniería. Su objetivo es combinar técnicas de investigación tradicionales y de biometría (como el EEG, respuesta galvánica o actividad cardiaca) para indagar en el complejo mundo de la razón y las emociones de los consumidores.

En  su origen, la instrumentación de biometría se ceñía al ámbito del laboratorio dado que había sido diseñada con fines médicos.  Hoy en día, con enorme avances de los wearables, se cuenta ya con dispositivos cómodos, versátiles y adaptados para la investigación de mercados.  Gracias a ellos se pueden realizar estudios en  entornos que realmente emulan la experiencia de consumo,  como supermercados o espectáculos, fomentando la validez  ecológica -verosimilitud- de los datos recogidos sobre emociones.

¿Cómo se miden las emociones?

Existen diferentes técnicas pero todas buscan lo mismo: registrar información de cómo el cuerpo humano reacciona ante un estímulo. Las emociones producen cambios fisiológicos-inconscientes e incontrolables- que se manifiestan en la alteración del ritmo cardiaco,  sudoración de la piel o activación de una u otra zona del cerebro.

A partir de esta información fisiológica, es posible estimar el estado emocional de los consumidores cuando están expuestos a material de marketing. Este estado se representa dentro de un espacio continuo emocional formado por dos variables: La valencia– emoción positiva y negativa- y activación-intensidad alta o baja-.  Esta representación se aleja  de los espacios emocionales discretos y sus  fronteras A fin de cuentas, ¿dónde acaba la alegría y empieza la tristeza?

Aplicaciones

El neuromarketing ha alcanzado hoy en día un nivel de madurez tal que se emplea de forma rutinaria para conducir estudios en diferentes ámbitos de la mercadotecnia.

• UX

Se pueden testear los niveles de estrés experimentados por un usuario al realizar tareas en una página web o durante la experiencia de compra en una tienda. De esta manera es posible diseñar experiencias más user friendly y con emociones que se ajustan a los objetivos.

• Branding

Se puede  evaluar qué transmite una marca con su logo u slogan. Es útil para medir el impacto emocional cuando se valora un cambio en la identidad corporativa.

• Publicidad audiovisual

La neurociencia es capaz de medir el impacto emocional de un spot a nivel de fotograma. De este modo pueden descartarse las partes que generan emociones negativas y medir que el impacto global es el deseado.

• Diseño gráfico

Se pueden evaluar los puntos que tienen mayor carga emocional en un folleto o valla publicitaria. De esta forma se pueden probar varias opciones y ver cuál es percibida de manera más positiva y con mayor impacto emocional.