¿Y si la publicidad programática fuera un mercado de tomates?

En mí día a día tengo que explicar a equipos de marketing y medios de marcas qué es eso de la publicidad programática. La forma más ordenada de hacerlo es a través de un ecosistema de agentes/tecnologías y casi siempre utilizamos el esquema realizado por el IAB.

Mi experiencia explicando ese ecosistema no siempre ha sido la óptima, con lo que he optado en ocasiones por simplificarlo y explicar el ecosistema programático como un mega mercado de la compra y venta de tomates. Queda más o menos así.

Así es más o menos como lo explico.

Los medios tienen un producto a la venta, las audiencias. Este producto es muy heterogéneo y por tanto conocer de qué variedades está compuesto ese producto hará más eficiente y rentable la comercialización.

Pero imaginemos que no son medios y audiencias. Son campesinos que se especializan en la producción de tomates de gran tipo de variedades (pera, para ensalada, para hacer sofritos, Montserrat, buey, cherry…).

El campesino tiene que poner a disposición de los consumidores su producto y para ello utiliza un mercado. El mercado es ese lugar conocido por la oferta y la demanda donde se realizan las compras. En el caso de la publicidad programática ese mercado es el Ad Exchange.

Como en cualquier mercado que se precie, los vendedores tienen un espacio específico para la venta de sus productos, las paradas. Las paradas sirven para exponer su producto de forma ordenada por categorías y precios. Las “paradas” del mercado programático donde los medios ofrecen sus audiencias son los SSP. Así se organiza la oferta.

Por otra parte la demanda. Las marcas que necesitan acceder a las audiencias para poder comunicar sus productos o servicios. En el ejemplo de los tomates, las marcas son consumidores que necesitan tomates para elaborar la cena esta noche y tienen que ir al mercado a comprar el producto.

Aunque no lo parezca comprar los mejores tomates no es lo más sencillo del mundo. Las marcas tienen sus “personal shoppers”, los Trading Desk, que son los que mejor conocen el mercado de los tomates y por su experiencia conocen el precio más adecuado al que se deben comprar los tomates en cada momento del año dependiendo de la variedad y calidad del producto.

Esos personal shoppers no compran en un solo mercado. Intentan en tiempo real acceder a la totalidad de la oferta de tomates mundial y comprar el mejor producto disponible en el mercado. Para ello tienen una herramienta, el DSP que les permite acceder a la oferta global de tomates que hay disponibles en el mercado. Esa herramienta de compra está conectada con a los mercados (ad exchange) que le da la visibilidad de todas las paradas de tomates (SSP).

Pero para comprar el mejor tomate necesitas conocer al máximo del producto que en ese momento se está vendiendo (si es de proximidad, si se han utilizado fertilizantes, pesticidas, si es transgénico, de que variedad exacta es, está en su momento óptimo de maduración…). Para ello los compradores disponen de dos fuentes de información que les permite decidir si es el tomate que están buscando y si el precio al que se le ofrece es el correcto teniendo en cuenta la calidad del producto. Esas fuentes son los datos (que pueden ser de los vendedores que cualifican el producto, o de terceros expertos en tomates o propios del comprador de su histórico de compra de tomates) y los verificadores de brand safe y visibilidad (realmente es un tomate y no un melocotón camuflado, realmente está maduro o verde).

Con toda esa información y en tiempo real, el personal shopper (trading desk a través del DSP) decide si quiere comprar ese tomate y cuál es el precio máximo por lo que quiere adquirirlo.  En ese mismo momento el mercado (el adexchange) mira si hay más ofertas por ese tomate y acaba vendiendo el mismo a la mejor oferta.