4 tendencias actuales para entender el neuromarketing científico

A nadie se le escapa que lo “neuro-“ está de moda. Y es que el cerebro es fascinante, por su complejidad, por su belleza –esa capacidad para producir las conductas más asombrosas y extravagantes imaginables, o esos pensamientos a veces tan misteriosos, esas emociones tan intensas-, por el desafío que plantea su comprensión. Y es que ya nadie se cuestiona que el cerebro está detrás de cualquier conducta humana.

Que lo neuro- está de moda es evidente. Basta echar una ojeada a cualquier periódico para encontrar un artículo o un comentario relativo a algún estudio que ha demostrado que existe una región en el cerebro para cosas tan sorprendentes como la decepción, el amor o la toma de decisiones; o que las personas con orientaciones políticas diferentes tienen cerebros, de hecho, anatómicamente diferentes. Basta también con bucear un poco en internet para encontrar incontables sitios relacionados neuromarketing, neurocoaching, neuromanagement, neuroeconomia, neuroética, neuropolítica y un sinfín de nuevas neurodisciplinas.

Hay que moverse con cautela por éstos ámbitos, donde abundan los seductores, para no dejarse llevar por caminos estériles o sin fundamento. Quizás, de entre éstos, el que más solidez aporta es el neuromarketing, porque lo que propone se basa precisamente en acercarse a la conducta del consumidor que escapa a la observación directa o al autoinforme (siempre subjetivo) a partir de la medida de la actividad cerebral que sustenta esa conducta (o también de la fisiología corporal e incluso mediante otras aproximaciones).

Está claro pues que las neurociencias, y especialmente las metodologías y las técnicas de las neurociencias van jugaran un papel decisivo en el marketing del futuro. Si se salvaguarda el rigor metodológico necesario y se posee la formación técnica apropiada, las siguientes son sólo algunas de las tendencias más novedosas en el ámbito del neuromarketing:

1. El uso de los instrumentos de seguimiento de la mirada (eye-tracking) ya se ha popularizado en neuromarketing (y en otros ámbitos profesionales, como la ergonomía), pero aún presenta algunas limitaciones. Nos permite medir con precisión y fiabilidad dónde se están fijando los ojos del usuario, y así estudiar qué sigue la mirada en un nuevo entorno Web que se está diseñando, en el espacio de venta, o en un nuevo paquete del producto. Sin embargo, no nos dice qué se está viendo. Actualmente, se están desarrollando nuevos algoritmos de análisis basados en el concepto de “vergencia” que permiten estimar exactamente qué es lo que mira el usuario, y derivar medidas que van a permitir predecir el recuerdo futuro sobre la escena, su impacto atencional e incluso su impacto emocional.

2. Las técnicas electroencegalográficas (EEG) miden la actividad cerebral, y mediante los algoritmos apropiados, permiten derivar medidas de atención, emocionabilidad o memorización. Estas técnicas se están aplicando ya para transformar y adaptar los antiguos y largos anuncios de TV a mensajes mucho más cortos (y pesados) aptos para plataformas móviles y el nuevo perfil de consumidor. Su ventaja se fundamenta en que ofrecen una excelente resolución temporal, que permiten cuantificar la evolución del anuncio segundo a segundo (e incluso a intervalos de tiempo menores).

3. Aunque todavía lejos de convertirse en estándar, las técnicas de neuroimagen (resonancia magnética funcional) permiten identificar regiones cerebrales específicas que se activan durante procesos implicados, por ejemplo, en la toma de decisiones, en la valoración de la experiencia de marca, o al calibrar el valor afectivo o motivacional de un producto. Aunque costosas en términos económicos y exigentes desde el punto de vista metodológico, estas técnicas pueden ofrecer información valiosa sobre la implicación de regiones cerebrales específicas ante una experiencia de producto.

4. El mundo se está transformando y cada vez es más virtual, de manera que nuestra presencia ya no se hace necesaria para multitud de experiencias que antes estaban reservadas al contacto personal. Así, las técnicas de realidad aumentada, y en algunos casos de realidad virtual, nos van a permitir reproducir de forma controlada, con toda clase de precisión y detalle, las situaciones que queremos experimentar relativas a nuestro producto, punto de venta (el probador –de ropa- virtual) e incluso la experiencia de la publicidad directa (por ejemplo, simulando diferentes entornos sociales o situaciones personales donde se presente un anuncio). La eficacia de la realidad virtual se basa en el fenómeno llamado de la “presencia”: la capacidad de nuestro cerebro para dejarse convencer del realismo de la situación virtual y actuar como si realmente estuviera en esa situación.