Arquitectura de la decisión: un pequeño empujón

¿Cuál es la esencia del fundraising? ¿El dinero? ¿Una causa inspiradora? ¿Buenas técnicas de marketing? Sí y no. El fundraising está relacionado efectivamente con todos estos elementos, pero de lo que va realmente es de relaciones humanas. El resultado final de la acción de todo fundraiser es la generación de ingresos económicos. Sin embargo, el dinero no deja de ser la consecuencia -deseada, eso sí- de algo mucho más fundamental: la creación de un vínculo que no existía antes.

Un vínculo peculiar, puesto que se trata de un vínculo doble. Un donante establece una relación con la/s persona/s a las que quiere ayudar y otra con las personas que, como es el caso de los fundraisers, actuamos como intermediarios en esa primera relación. El fundraising es un complejo ménage à trois.

Ambas relaciones están enmarcadas por una serie de decisiones. Al inicio, la decisión de donar. Al final, la decisión de dejar de colaborar. Y en medio, un sinfín de pequeñas decisiones y no-decisiones que afectan, mantienen y transforman la naturaleza de esa relación. Todas ellas son importantes, pero la que más atención recibe siempre es la decisión de donar, al tratarse de la decisión fundacional que da luz a la relación.  Una decisión que es el fruto de una complicada ecuación en la que intervienen distintas variables racionales y emocionales. Una decisión que toma su tiempo. Una decisión que se construye.

¿Qué es la arquitectura de la decisión?

Entender esta última afirmación es la base de la llamada “arquitectura de la decisión”, una rama de la Economía del Comportamiento que se concentra en estudiar los contextos en el que los seres humanos tomamos decisiones. Su aplicación práctica es evidente; si construimos o reconstruimos de forma consciente los contextos que inducen a las personas a tomar ciertas decisiones, estaremos fomentando indirectamente que éstas sean tomadas.

Los principales referentes teóricos de esta teoría son Richard H.Thales y Cass R. Sunstein desde la publicación en 2008 de libro Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (Yale University Press, 2008). La palabra “nudge” se ha traducido a menudo como “el pequeño empujón”, puesto que el tipo de influencia a la que aspira la Arquitectura de la Decisión es sutil. Si el marketing influye de forma directa en aquellos elementos centrales que intervienen en una decisión de compra (los famosos “producto, precio, publicidad y punto de venta”), la Arquitectura de la Decisión lo hace en elementos secundarios y de una forma mucho más indirecta.

Un ejemplo sencillo pero muy gráfico de “pequeño empujón” es el dibujo de una mosca que un día el aeropuerto de Amsterdam decidió  grabar en el interior de sus urinarios masculinos. Nada de advertencias, multas ni llamadas a la responsabilidad.  Un inocente dibujo de una mosca situado estratégicamente que consiguió reducir en un 80% las salpicaduras y la higiene general de los urinarios públicos.

Obviamente, la mosca no funciona sola. Esa pequeña alteración del contexto funciona porque conecta con una conducta interna que el arquitecto de la decisión conoce y usa a su favor. En el caso de los urinarios, se trata de la tendencia innata que tenemos los hombres de dirigir nuestra – digamos- atención hacia cualquier diana que se nos ponga delante. Pero de forma general, el libro de Thales y Sunstein investiga y saca a la luz algo mucho más profundo: algunos de los mecanismos psicológicos que mujeres y hombres usamos a la hora de tomar decisiones. Forman parte de nuestra forma de ser y de pensar, pero hasta la fecha han sido ignorados porque no encajan en la excesivamente arraigada suposición que las personas actuamos y decidimos de forma racional. Mecanismos como la disponibilidad, que nos empuja a creer una afirmación cuando podemos encontrar rápidamente en nuestra cabeza un referente o ejemplo conocido. O el sesgo hacia el status quo, que nos impulsa a elegir las opciones por defecto aunque no siempre sean las que más nos interesen. O el anclaje, o la representatividad…

La arquitectura de la decisión es un interesante universo en el que pocos han atrevido ya a adentrarse. Entre ellos se hallan algunos gobiernos y líderes políticos con ganas de innovar, como David Cameron o Barack Obama, que crearon  Unidades de Arquitectura de la Decisión para mejorar todo tipo de políticas públicas mediante ligeros cambios en la forma en que eran presentadas a los ciudadanos.

Sin embargo, se trata de un universo aún sigue por explorar. Animo a todos los fundraisers con ganas de convertirse en arquitectos de la decisión a tomar asiento y ajustarse los cinturones. Este vuelo está a punto de despegar.