Content Marketing: menos contenido, mayor calidad e inversión estratégica

Jaime Lloret, socio y director general en Territorio Creativo Barcelona, confirma que en el entorno digital rigen las mismas lógicas que en las campañas más tradicionales de marketing: contenido de valor, homogeneidad  en los mensajes y constancia en los inputs. La clave para el experto está en entender el customer journey y hacer que el content marketing sea un elemento más de esa experiencia diferencial que se quiere ofrecer al cliente.

¿Qué ha aportado el content marketing en la manera que trabajan los equipos de marketing?

Por mi edad, afirmar que soy nativo digital sería un gran ‘fake’. De hecho, mi trayectoria está marcada por mis inicios en el ámbito más tradicional del marketing. Es desde el 2005 que estoy más enfocado al entorno digital, y en estos más de 10 años de trabajo he podido vivir en primera persona el cambio que ha significado. Diría que lo que más ha evolucionado son los perfiles implicados en la gestión de las campañas: hay algunos totalmente nuevos, hay otras profesiones antes alejadas del marketing y que hoy son imprescindibles, como los periodistas… En general, una demanda de nuevos roles para los que veo aún no estamos suficientemente preparados

¿No lo estamos?

¡Para nada! La gente joven no aporta suficientes competencias digitales “de serie”. Falta formación al respecto, y no hablo de sus capacidades digitales como consumidor de tecnología. No. Me refiero a competencias de tipo más analítico, perfiles capaces de pensar en nuevas maneras de generar tráfico, de innovar en generación de contenido, de analizar en profundidad las webs… Hay un cambio en los perfiles, pero faltan las competencias para dar respuesta.

Falta experiencia y la generación de contenidos demanda, además, conocimientos en sectores muy específicos ¿Es el marketing de contenidos aplicable a todas las industrias?

La experiencia me ha demostrado que la apuesta por content marketing depende si la compañías cree o no en el marketing, no del sector en que se haga. Hay que tener claro que el ‘branded content’ sirve para construir el ‘equity’ de la marca, el valor que tiene ésta ante su mercado, por lo que es una propuesta aplicable a cualquier sector con las lógicas adaptaciones que los mensajes demandan.

Es verdad que el segmento B2B están más atrasado en su desarrollo, pero no es por que no quiera hacer content marketing, sino porque en esos ámbitos el reconocimiento de la marca, hasta ahora, no era un asunto prioritario para el negocio. Ahora las reglas del juego han cambiado y se están acercando cada vez más a las dinámicas de sectores que están en la otra cara de la moneda: seguros, banca, automoción, retail, etc. Empresas que necesitan construir de manera prioritaria su ecosistema de marca.

¿Cómo puede el content marketing ayudar en construir una audiencia ‘targetizada’ y fidelizada?

Inbound marketing es la palabra. En la medida que la marca elabore y distribuya contenidos relevantes para su target, recibirá visitas. Si consigue que esa visitas se conviertan en repetidas, generará una nueva relación entre las personas y la marca. Después, el trabajo está en hacer evolucionar a ese ‘visitor’ en fan…. No es muy diferente, por ejemplo, al ciclo de una campaña en TV. Rigen las mismas reglas de antes: impactos relevantes, de utilidad y con frecuencia. Si lo haces bien acabarás consiguiendo un target mas fiel.

Con la cantidad de contenido disponible en la red, ¿cómo diferenciarse de la competencia?

Es el mal de la actualidad: muchas marcas emitiendo contenido que no llega a la audiencia. Porque el contenido no es de calidad, o porque ya Facebook, Instagram, Twitter, Snapchap o la red social que venga han dejado de ser plataformas comunitarias para convertirse en ‘media’, medios de comunicación como cualquier otro, que cobran por hacerte acceder a la audiencia. De hecho, en Territorio Creativo recomendamos a nuestros clientes menor contenido de mayor calidad apoyado por ‘paid media’. Hace unos años, más era más: Cuanto más contenido producías, mejor te iban las cosas. Actualmente parece que entramos en la era del menos es definitivamente más.

¿Es imprescindible tener un budget asignado a la promoción del contenido?

No hay opción hoy en día. Hay que asignar un presupuesto. Si no lo vas a apoyar con inversión, no te metas. Si antes con una campaña de contenidos buena pero sin dinero llegabas al 12% de la audiencia, hoy llegas apenas al 4%. Con presupuesto se puede multiplicar por 3, 4 o 5 veces tu impacto.

¿Cuánto tiempo hay que esperar para ver los frutos de una estrategia de marketing de contenidos?

El tiempo no es una cuestión absoluta. No hay un mínimo o un máximo establecido. El factor clave son los indicadores, establecer KPIs claros. Lo que sí es cierto es que las marcas son como el vino, que con el tiempo mejora su posicionamiento. ¡Pero sin olvidar los KPIs! Confirmar que aunque vayas lento vas creciendo y avanzando en tus objetivos.

¿Alguna fórmula mágica?

Ninguna. Sólo la certeza que en el contenido, la constancia y la homogeneidad están los resultados: un plan editorial definido, categorías editoriales acordes a la audiencia y acordadas con el cliente, consistencia en la comunicación, continuidad de los inputs…

Y si ya funcionó bajo esa dinámica ¿Cómo transformar contenido en venta?

Respondo con una pregunta ¿Cómo se hacia antes con la televisión? Interés en el contenido, repetición. La gran dificultad radica en los modelos de atribución que las compañías hacen de sus acciones versus los resultados. Por ello es importante no perder de vista un enfoque más tradicional para entender el customer journey de mi cliente, el offline y el online.  Bajo esa perspectiva, el éxito del contenido es un elemento más de este viaje, no el único: a que le doy yo más importancia ¿a la visita al centro comercial? ¿A un email marketing? ¿A mi campaña en Facebook? En Territorio estamos intentando comenzar a medir donde se sitúan esos momentos de la verdad, no sin dificultades.

Entonces, ¿cómo medir el éxito de un contenido?

Existen muchísimos indicadores. Visitas, por ejemplo. En redes sociales el tamaño de la comunidad, la vitalidad de la misma: si se mueve, menciona, el ‘engagement’ de sus usuarios, la presencia y el poder de los influencers. Los estamos incluyendo cada vez más en nuestras campañas. En sectores tan áridos como la banca estamos identificando los influencers y estamos llegando al mercado con excelentes resultados.

¿Alguna campaña de contenidos que te haya cautivado últimamente y que quieras compartir con nosotros?

EVO Banco. Un banco pequeño que hace un planteamiento de contenido con una dirección de arte excepcional. Su trabajo en Instagram por ejemplo, es muy destacable. Banco Sabadell, un gran player, también hace contenido relevante, y M&M una marca que llevamos en Territorio Creativo, ofrece muchos recursos en el entorno digital.