Neuromarketing o la medición de las emociones

Unas nuevas reglas de consumo

Nos encontramos ante un nuevo escenario de mercado con unas nuevas reglas que han derivado en un consumidor cuya interacción con las marcas se ha modificado. Un consumidor con una posición cada vez más activa, con un componente “camaleónico” que define un comportamiento o actuación diferente en función de las distintas situaciones de elección, que no se comporta siguiendo un perfil único sino que convive con diferentes patrones de conducta  de compra y consumo en base al momento. Un consumidor que adquiere el control de la información en una sociedad que se mueve muy veloz y que requiere cada vez más de capacidad instintiva frente a componentes racionales.

El paso de preguntar a escuchar

Esta complejidad nos indica un cambio en las metodologías de análisis y comprensión del comportamiento del consumidor donde debemos ser capaces de ofrecer, desde la gestión de la investigación de mercados y de la inteligencia de negocio, herramientas que ayuden a anticipar conductas, producir el paso de empezar a escuchar y dejar de preguntar. Analizar, en definitiva, un  consumidor que busca establecer un diálogo con las marcas.

Neuromarketing, “work in progress”

Mucho se ha hablado en los últimos tiempos sobre Neuromarketing, con posiciones encontradas entre los que apostamos por esta metodología y los detractores de la misma.

El análisis del comportamiento del consumidor gana cada vez más relevancia desde la óptica emocional y nos afecta a cualquier herramienta de marketing que pretendamos utilizar, desde la publicidad y la comunicación, el punto de venta, la imagen y posicionamiento de las marcas o cualquier otro estímulo que presentemos a nuestros potenciales consumidores o compradores.

Sabemos que un 85% de las decisiones de compra son inconscientes pero, ¿Podemos medir de una forma consistente la reacción inconsciente a ciertos estímulos? ¿Somos capaces de definir la experiencia de compra desde valores inconscientes? ¿Podemos mejorar la comunicación a través de Neuromarketing?

Las respuestas son afirmativas ya que el Neuromarketing constituye un avance importante en el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor a través de la aplicación rigurosa de las técnicas de la neurociencia. Como toda técnica novedosa requiere de los elementos de anclaje en el rigor, de ahí que se estén dando pasos decisivos hacia la constitución de un núcleo de trabajo que desde diferentes ámbitos ofrezcan viabilidad técnica.

La búsqueda del rigor y la solidez

No hay discusión sobre el resultado del Neuromarketing, la problemática fundamental radica en el desconocimiento de la técnica que deriva en malas prácticas que se asemejan más a la pseudociencia que a una realidad palpable. El siguiente paso es poner rigor, solidez y seriedad al discurso e interpretación derivado de las métricas que nos ofrece el Neuromarketing. No olvidemos que el resultado final es una interpretación de unos valores (métricas) que surgen de la conexión del ser humano a una serie de instrumentos de medición. Al igual que nos creemos en una analítica sanguínea que nuestro nivel de colesterol es X, ¿porqué no creer en los resultados que nos proporcionan las ondas cerebrales, por ejemplo?

Aquí está la base actual del Neuromarketing, hacer rigurosos unos resultados y para ello se está avanzando en algunos puntos interesantes:

1. Desde el ámbito institucional se ha dado un paso definitivo con la creación de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association), www.neuromarketing-association.com entre cuyos objetivos en su misión está la de contribuir al desarrollo e implementación de una guía de buenas prácticas en la estandarización de esta disciplina, además de la divulgación científica en un contexto de ética y código profesional.
2. Siguiendo con el ámbito institucional, Esomar ha publicado la guía con los 36 puntos a tener en cuenta a la hora de desarrollar un proyecto de Neuromarketing.
3. Desde el ámbito académico, la organización de un Curso de Especialización en Neuromarketing desde la Universidad de Barcelona – IL3 que comienza en octubre de este año y que debe contribuir a aportar la divulgación de la disciplina desde la combinación teórica de la neurociencia con la aplicación práctica en la investigación del comportamiento del consumidor.
4. Desde el ámbito técnico discernir aquellos elementos de medición que realmente funcionan y ofrecen un rigor analítico en las métricas resultantes, un ejemplo es el ARF Neurostandard Project que pretende definir

El futuro pasa por el Mobile Neuromarketing

Si queremos analizar al consumidor en su hábitat natural debemos conseguir que la industria del Neuromarketing funcione “en la calle” al igual que hacemos con la investigación etnográfica. El paso siguiente para la normalización del Neuromarketing sería el que confiriera a los estudios a través de fMRI una vertiente más experimental en su rama más científica y que la utilización de EEG+Eye Tracking constituya el eje fundamental de actuación en los próximos años. Estimulando a un consumidor en una máquina fMRI en un hospital no creo que sea la mejor manera de evolucionar la industria del Neuromarketing hacia una democratización de la misma en el ámbito de la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor.