Chris Carnie
Chris Carnie. Experto del Postgrado en Captación de Fondos (Fundraising)

Investigador y consultor en filantropía, que trabaja con organizaciones sin ánimo de lucro en toda Europa. Su último libro, How Philantropy is Changing in Europe, se publicó en Policy Press, Bristol (Reino Unido) en enero de 2017.

5 razones para ser un profesional en Fundraising

31 octubre 2016

Es un trabajo. Sí, también es una vocación, pero no es algo que hagas en tu tiempo libre. El papel del fundraising ha pasado de no ser pagado a ser pagado, de voluntario a trabajador, de “amateur” a “profesional”. Este cambio ha ocurrido en toda Europa con variaciones locales, pero con una clara tendencia hacia más profesionalismo. Figuras del sector de la fundación en España ilustran esta tendencia, mostrando un aumento del 30 % en el número de trabajadores durante cinco años entre 2008 y 2012 (Rubio Guerrero y Sosvilla Rivero, 2014).

Pero ¿por qué necesitamos más profesionales y que estén más bien formados en fundraising?

Profesionales en fundraising definidos

La palabra “profesional” se usa para denominar a personas que “pertenecen a una profesión” o que están “calificados para hacer una profesión”. Y esto es la secuencia que hemos observado en toda Europa por lo que respeta al fundraising: primero los voluntarios (o “amateurs”) se sustituyeron por fundraisers remunerados, y entonces estas personas se unieron a una profesión en el sentido que ellos mismos crearon asociaciones profesionales como la Association Française des Fundraisers o la Asociación Española de Fundraising. Y ahora hemos visto emerger títulos de estudios en fundraising en Europa, como el Postgrado en Capacitación de Fondos (Fundraising) en la Universidad de Barcelona y el Máster en Fundraising en la Universidad de Boloña, Italia.

Los cazadores de Filantropía

El aumento en número de fundraisers profesionales –cazadores de filantropía– ha sido espectacular en Europa.

El crecimiento de la profesión ha llevado a su especialización. Hay fundraisers especializados en marketing directo, fundraising de consumo de masas. Hay los que se han especializado en relaciones con empresas para Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y programas de patrocinio. Algunos trabajan en la UE y en programas de subvención gubernamental. Algunos  se centran en el fundraising desde fundaciones y créditos de financiamiento. Y hay fundraisers especializados en “grandes donantes” –relaciones con contribuyentes de alto valor. “No hay ninguna organización benéfica [en los Países Bajos] que no tenga un fundraiser gran donante en nómina”, dice Edwin Venema de Die Dikke Blauwe en los Países Bajos.

Los equipos de fundraising cuentan con el soporte de otros profesionales –personas que se especializan en marketing de social media, en comunicación o en datos y análisis. En la filantropía de alto valor hay una profesión relativamente nueva que es especialmente relevante: los buscadores de posibilidades. Estos son los verdaderos cazadores de filantropía, profesionales que se especializan en buscar, identificar y evaluar a potenciales adeptos de alto valor.

fundraising

¿Por qué el profesionalismo en la captación de fondos?

Por lo menos hay cinco razones para contratar fundaisers profesionales: modernización y eficiencia, un mejor servicio al cliente, comunicación, comprensión del riesgo y conocimiento de la gestión son motivos para más profesionalismo, especialmente en la filantropía de alto valor.

1. Modernización y eficiencia

Ha habido fundraisers desde hace siglos. A finales del siglo XIX y principios del XX había una subscripción de colectores en la Glasgow Convalescent Home (Cronin, 2011), que era “central para su viabilidad financiera” y cuyo trabajo resultó en un aumento en subscripciones y donaciones desde 958 £ hasta 2.231 £ en el período entre 1867 y 1936.

Esto fue parte de un movimiento hacia la modernización y la eficiencia que aún está presente. Muchas universidades, por ejemplo, han profesionalizado sus relaciones con los departamentos de alumni como un primer paso hacia la construcción de departamentos de desarrollo profesional que combinan relaciones de alumni con fundrising.

A los donantes les gusta que las organizaciones sean eficaces. Más de dos tercios (68 %) de los encuestados en un estudio realizado por la Indiana University y el Bank of America en 2014 hicieron referencia a la eficacia de la organización –en otras palabras, su capacidad para tener efecto sobre el cambio en proporción a sus ganancias– como un factor decisivo (Simmons, 2014). También en este caso, los profesionales deberían marcar una diferencia.

2. Servicio al cliente

Responder de forma lenta, tarde o confusa a un filántropo de alto valor asegura, en la mayoría de los casos, que no vuelva a colaborar nunca más. Por eso el servicio al cliente es tan primordial para los banqueros privados y los gestores de riqueza y, cada vez más, para las organizaciones sin ánimo de lucro. Hay una competición creciente para la atención filantrópica de la gente con riqueza, tanto por parte de los banqueros privados como por parte de las organizaciones sin ánimo de lucro creando fondos para sus clientes.

Competir con los recursos de un banco privado adinerado parece una pesadilla para las organizaciones sin ánimo de lucro. Y aun así, están teniendo éxito; SOS Kinderdorper en los Países Bajos, por ejemplo, actualmente está gestionando 11 estructuras de fundaciones subsidiarias bajo control del donante y las organizaciones sin ánimo de lucro también están introduciendo métodos de control de calidad; el director ejecutivo de una marca sin fines de lucro en los Países Bajos llama uno por uno a los mayores donantes cada diciembre para preguntarles la calidad de gestión de sus necesidades por parte de la organización que dirige, aquel año.

3. Comunicación

El estudio de 2014 de la Indiana University y el Bank of America (Simmons, 2014) encontró que según el 74 % de los encuestados, la principal motivación para donar era “sentirse conmovido porque un regalo puede marcar la diferencia”.

Esta respuesta combina dos ideas: implica que la persona ve pruebas de que su regalo marcó una diferencia y que se siente conmovido por un vínculo emocional con la causa. Estos elementos pueden ocurrir de forma espontánea en la filantropía –desviarte de tu camino para ayudar a una persona con dificultades a cruzar una carretera muy transitada combina los dos– pero para lograr cualquier tipo de equilibrio, o para ser filántropo a distancia, se requiere la presencia de un fundraiser profesional, que debe ser capaz de comunicar el elemento emocional de la apelación con su impacto: el corazón y la cabeza.

4. Comprender el riesgo

La filantropía está llena de riesgos. En la mayoría de los casos se debe a que el donante está donando por una promesa futura: “construiremos la escuela si usted nos da el dinero”. Entre los fundraisers hay la creencia general de que pedir una donación para algo que ya ha sucedido (“hemos construido la escuela, ¿querría donar ahora?”) no es eficaz (aunque, hasta donde yo sé, nunca se ha demostrado).

Sargeant, Eisenstein y Kottasz (2015) sostienen que la zona de riesgo y el rendimiento se matiza cerca de los bordes, donde el retorno (impacto) es altamente probable (en otras palabras, un filántropo puede estar casi seguro de que la escuela por la que está donando se construirá) o altamente improbable (donde un proyecto ha fallado sistemáticamente, pero el nuevo método de la organización X podría tener éxito).

En estas zonas cercanas a los límites de probabilidad, donde es casi seguro que se logrará un resultado o donde parece casi imposible, es cuando los filántropos son más propensos a dar. Un administrador de fondos de alto rango del Reino Unido que había donado más de 1 millón de libras a un hospital en Burkina Faso dijo a este autor a principios de 2016: “Sí que es un país interior, es pobre y se encuentra bajo asedio, pero eso es exactamente por qué estoy allí.”

5. Por qué los filántropos de alto valor son diferentes

El fundraising de “grandes donantes” no es algo nuevo en Europa. Príncipes, sacerdotes y profesores han estado invirtiendo durante siglos. Actualmente, las conferencias, libros y asesores en “fundraising de grandes donantes” son bastante comunes en Europa, pero hace solo unos años resultaban extraños.

Las organizaciones prudentes crean asociaciones más allá que el dinero con estos donantes, ya que tienen el poder de llevar a una organización hacia sus objetivos estratégicos. Tomemos como ejemplo a la Lumos Foundation, creada por J. K. Rowling, autora de Harry Potter. El objetivo de la fundación es “ayudar a millones de niños en instituciones de todo el mundo a recuperar su derecho a una familia”. La fundación quiere cambiar el patrón de cuidado de los niños huérfanos especialmente en el antiguo Bloque Soviético en los países del este de Europa promoviendo el regreso de los niños a sus comunidades. El nombre y la notoriedad de Rowling, sus conexiones y su músculo financiero (ha donado los derechos de uno de sus libros) ha alentado a los gobiernos de los países de la Europa del Este a cambiar las políticas, sacar a los niños de las instituciones (y evitar que los niños que hace poco que son huérfanos entren en ellas). El impacto que ha tenido va mucho más allá que el dinero; la fundación calcula que los gobiernos han redistribuido los gastos un equivalente a diez veces más que lo que Rowling donó de sus derechos de autora: el dinero destinado cuidado infantil institucional ha pasado al cuidado en la comunidad. Este es un resultado estratégico influenciado por la filantropía de alto valor; por este motivo llamamos a la gente con influencia y riqueza “donantes estratégicos”.

El fundraiser que trabaja con los donantes estratégicos tiene el rol de traer el dinero (después de todo, es un recaudador de “fondos”), pero el trabajo va a exigir mucho más. Es probable que los donantes estratégicos quieran conocer a los miembros del personal y al personal de dirección, para revisar los proyectos y para que participen en las decisiones. Solo estos factores significarían que la posición de este fundraiser tiene que ser diferente de la de sus compañeros; por ejemplo, necesita el acceso a la junta y al poder político dentro de la organización para solicitar la presencia de miembros de la junta en las reuniones clave.

Para satisfacer las necesidades de estos donantes, el fundraiser profesional debe asumir un nuevo rol. Se convierte en el representante del donante estratégico en la organización, ayudando a los donantes a comprender la organización y a sacar el máximo provecho de su potencial, y ayudar a la organización a ganar la mayor ventaja estratégica de su relación con el donante.

Las organizaciones sin ánimos de lucro te necesitan

Por eso necesitamos nuevos profesionales en fundraising, ahora y aquí. Para modernizar, aumentar la eficiencia y dar un mejor servicio al cliente. Para mejorar nuestra comunicación con los donantes, para ayudarlos a entender el riesgo y para ver cuando una asociación marcaría una diferencia.

Bienvenidos a vuestra nueva profesión.

¿Sabías que...?

Chris Carnie es experto del Postgrado en Captación de Fondos (Fundraising) que es es una formación eminentemente práctica donde aprenderás una base teórica a partir de la resolución de retos, tanto individuales como colectivos, basados en la realidad profesional. La captación de fondos tiene como objetivo involucrar personas para que participen en una causa y para ello se precisan profesionales apasionados, con conocimientos en comunicación y marketing, y dominio de las habilidades interpersonales.

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