Cecilia Martín LavaLab
Cecilia Martín. Tutora del Máster en Arte Contemporáneo: Contexto, Mediación y Gestión y ex alumna del máster.

Brand strategist y cofundadora y curator de LavaLab.

“El sector artístico no es inmune al concepto de marca”

20 junio 2017

El Máster en Arte Contemporáneo: Contexto, Mediación y Gestión recoge el testigo como 11ª edición del anterior Máster en Arte Actual: Análisis y Gestión. El nuevo máster pone el foco en la adquisición de experiencia real y herramientas para resolver los nuevos retos del sector del arte a través de una actualización más profunda de los contenidos establecidos y consolidados, cambios en la docencia, e incorporación de nuevos contenidos, como el de branding y comunicación, conducido por Cecilia Martín. Hoy nos explica la importancia de dichos conceptos para diferenciarse en el sector artístico.

Qué es LAVALAB y cuál es su trabajo ahí.

Lava Lab es un network de creativos independientes vinculados a Lava Design. Unimos fuerzas en la creación de proyectos multidisciplinares en la intersección entre el diseño, la estrategia y la tecnología con la intención de innovar y desarrollar nuevas formas de mediar con el arte. Me encargo de la investigación, la definición de concepto y la estrategia. Paralelamente ejerzo como consultora de branding y estoy especializada en la marca en el campo del arte, ayudando a definir desde la identidad visual a la estrategia de comunicación, el nombre, la filosofía, los espacios físicos y virtuales y todo aquello que ayude a articular la singularidad de cada institución. En los últimos años he realizado investigaciones, he impartido conferencias y he desarrollado proyectos que promueven a las nuevas generaciones como motor de cambio en las instituciones artísticas ya que son los que están transformando el concepto de marca a gran velocidad.

¿Cuáles son las claves básicas a tener en cuenta a la hora de crear una marca dentro del arte contemporáneo?

El concepto de marca en el ámbito del arte contemporáneo es muy amplio y abarca desde los llamados branded art dealers como Larry Gagosian, Elba Benítez o Jay Jopling a branded collectors como Charles Saatchi, François Pinault, Bernard Arnauld a colecciones privadas como la colección Cal Cego, que apoya este máster, artistas marca como Jeff Koons o Ai Wei Wei, pasando por galerías de arte, museos de arte contemporáneo, revistas, ferias y un largo etcétera. Todas estas marcas son agentes activos del arte contemporáneo y conviven en un mismo sector. Comparten un contexto cambiante donde la competencia nacional e internacional es feroz y existe una gran presión para atraer nuevas audiencias, aumentar recursos y fortalecer la reputación. En este contexto el rol de la marca en el arte está cobrando fuerza a la hora de marcar un foco y ayudar a definir quiénes son, qué hacen y cómo lo hacen para diferenciarse y conectar. La marca se vuelve un instrumento fundamental para crear vínculos y conectar con sus públicos. Una marca fuerte posibilita comunicar de una manera simple, consistente y efectiva. La marca recoge una actitud única frente al mundo y se expresa en cada punto de contacto. El área de confort del branding entendido como la creación de identidades gráficas da paso a una marca multidimensional, que coloca la experiencia del público en el centro. La nueva generación de marcas en arte cobra vida a través de las experiencias, el storytelling y las comunidades. El arte siempre será el elemento central, pero un posicionamiento único puede contribuir al éxito. La marca ayuda a dar voz a la institución, a la galería, al coleccionista, a la feria de arte, etc, ya que es la que articula el diálogo entre el arte y sus audiencias.

¿Qué diferencias existen entre el branding en el mundo del arte (galerías, museos u otras instituciones culturales) respecto a otros sectores?

Podría decirse que todo y nada. El sector artístico no es inmune a las demandas del mercado. Desde el momento que una organización artística existe, tiene una marca y un amplio abanico donde escoger. La diferencia esta si la gestiona o no, si toman decisiones conforme a sus objetivos o funciona aleatoriamente. Sin embargo, el branding aplicado al arte puede generar desconfianza en el sector. Es perfectamente comprensible porque está asociado a la idea de manipulación y explotación comercial y se vincula al escepticismo que despiertan la publicidad y el marketing. Mi primera experiencia en llevar el branding al arte fue difícil.  Pero con el tiempo son muchas las instituciones que conscientes del entorno competitivo en el que operan, han entendido la importancia de gestionar la marca y progresivamente han sofisticado su identidad sin que ello comprometa su integridad artística ni convertirse en un producto de masas.  Comprenden que la marca puede ser una herramienta para transmitir lo que es único sin perder autenticidad, creando una identidad fuerte y diferencial que ayude a conectar con los públicos. Pero tanto en el ámbito comercial como en el del arte la propuesta de marca tiene que sostenerse con una oferta tangible y real. Por muy bien planteada que esté la marca si la propuesta artística no es buena se trata de un mero ejercicio de imagen.

LavaLab Cecilia Martín

Cecilia Martín

Con la cantidad de propuestas de ocio (cine, teatro, deporte etc.) y el poco tiempo disponible, ¿cómo el sector del arte puede seguir compitiendo?

Es cierto, hay mucha presión por competir en un campo de atracciones culturales y de entretenimiento. En lugar de ser un subconjunto, el sector de arte opera en un medio más amplio y más público donde hay una gran oferta de ocio donde escoger. Tener una propuesta clara de valor y una identidad bien definida, ayuda. El reto es ser capaz de adaptarse a las distintas expectativas de un público cambiante y diverso. Los visitantes más jóvenes, por ejemplo, buscan experiencias más interactivas y sociales. Para ser relevante hay que acercarse al público objetivo, desarrollar una mirada hacia fuera, investigar, explorar, entender sus necesidades, comprender el papel que queremos ejercer y como vamos a crear experiencias enriquecedoras a través del arte. Al final si lo que queremos es aportar a la sociedad y contribuir positivamente a la vida de las personas, necesitamos tenerlas en cuenta en nuestra toma de decisiones.

¿Cómo el marketing digital está impactando la estrategia de comunicación de las marcas?

Nuestra realidad es multidimensional y se desarrolla paralelamente online y offline. El Wifi es el nuevo oxígeno. Pasamos de una pantalla a otra sin distinción, estamos conectados en todo momento y a todas horas mediamos nuestras interacciones digitalmente.  Esto exige un acercamiento mucho más fragmentado, más personalizado y manteniendo un diálogo constante a través de redes sociales y el content marketing. Tenemos que ser capaces de crear diferentes narrativas que resuenen a un público diverso y, a la vez, mantener la coherencia. Es un panorama mucho más exigente para ellas ya que tienen que ser capaces de diseminar contenidos en múltiples formatos: videos, blogs, posts, etc y demandan saber cómo utilizar cada medio. Hay que ser más creativos, directos y personales. El mensaje es mucho más efímero. Contar una historia en lugar de mandar información. Pasamos del marketing tradicional basado en comunicar estáticamente el nombre del artista, título de la exposición, lugar y fecha, a generar micro-contenidos para micro-momentos. Enriquecer a base de capas y abrazar el llamado “capital social”.  Hablamos de relaciones significativas y duraderas que se renuevan a diario. La atención se mantiene con cada impacto. En medio del exceso de comunicación y ruido, llegar a la información de manera efectiva es cada vez más difícil. Resulta esencial definir un lenguaje propio, tener una voz distintiva que sea claramente perceptible y que esté alineada con tu poscionamiento estratégico. De lo contrario es comunicar por comunicar. A largo plazo no construye.

¿Qué importancia tiene el binomio online/offline en cualquier empresa cultural?

Internet ha llevado a los visitantes virtuales a consumir arte online. Exposiciones y publicaciones tienen que estar al alcance de los nuevos medios. Los smartphones, el acceso instantáneo a internet y la facilidad de viajar han añadido presión para resultar atractivo a un mundo globalizado. En un par de clicks, hay que ser capaz de mostrar que es lo que se espera, ver o experimentar. Cada persona tiene su propia burbuja digital y hay que tenerla en cuenta a la hora de mediar experiencias sin interrupciones entre online/offline.  La institución ya no es la poseedora del conocimiento sino un proveedor de contenidos accesibles. Cada interlocutor es a su vez una marca propia que gestiona a sus audiencias compartiendo contenidos y recomendando a sus followers. El mundo digital ofrece muchas opciones, pero decidir dónde poner el foco y con quién colaborar puede ser sobrecogedor y puede que a muchas empresas culturales les cueste arrancar. Todo cambia a una velocidad muy rápida. Tener una visión clara, definir una estrategia de marca que sea una guía para tomar decisiones es una herramienta a la hora de aventurarse en el inexplorado mundo digital.

¿Qué marca dentro del arte contemporáneo crees que está despuntando actualmente?

Hace unos años el ranking de marcas Superbrands incluía por primera vez una marca cultural, Tate. Se puede decir que Tate es la primera marca cultural que abrazó el branding lanzando una identidad radicalmente nueva en 1999 con la apertura de Tate Modern, unificando a la vez sus otras sedes (Tate Britain, Liverpool and St Yves) bajo un mismo paraguas. Reinventando la idea de galería pasando de una serie de instituciones individuales a una colección de branded experiences. Fue un movimiento valiente. La clave estuvo en mantener el equilibrio entre hacer a Tate más democrática y accesible para un público más amplio y a la vez no perder la autoridad y el respeto que había construido a lo largo de los años. La idea central de la marca look again, think again es a la vez una pregunta y un reto que invita al diálogo.

Me interesa mucho el cambio de paradigma que representa la generación del nuevo milenio. Un acercamiento más participativo e interactivo que nos obliga a perder el control y plantear la marca como un punto de partida. Esto implica ir más allá de narrativas cerradas y diseñar marcas para la creación que den herramientas al usuario para que pueda aportar su creatividad. Ejemplo de ello es la nueva identidad de Cooper Hewitt. Te puedes descargar su tipografía online, siendo una forma de comunicar a través del diseño que su marca está en constante evolución y a disposición de todos.

 

¿Sabías que...?

Cecilia Martín es tutora y ex alumna del Máster en Arte Contemporáneo: Contexto, Mediación y Gestión que recoge el testigo como 11ª edición del anterior Máster en Arte Actual: Análisis y Gestión. El nuevo máster pone el foco en la adquisición de experiencia real y herramientas para resolver los nuevos retos que exige el contexto profesional actual. En cuanto al contexto, verás cómo interactúan los diversos agentes, cómo afecta la globalización en el arte, y el uso de diversos medios. En cuanto a la profesionalización, adquirirás un conocimiento práctico y profesional, desde el conocimiento legal de los derechos de autor, hasta el branding o la comunicación.

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