9 Razones por las que ser SOSTENIBLE es rentable

Vivimos en un mundo cada vez más complejo e impredecible. Los cambios en el entorno en el compiten las empresas (mercados y consumidores) son innegables y como cualquier tipo de cambio abre oportunidades para aquellos que sepan adaptarse más rápido y mejor. También, como en todo cambio, a la vez que se generan oportunidades de negocio, aparecen riesgos para aquellos que no se adaptan con suficiente rapidez.

Los mercados son ya globales; se compite – y se competirá cada vez más- por unos recursos naturales escasos. El consumidor está cada vez mejor informado y es más exigente. Se demandan más productos “responsables” con la sociedad y con el medio ambiente. Los inversores utilizan medidores no financieros para valorar las empresas. Los jóvenes buscan empresas responsables para trabajar en ellas, etcétera.

Todos estos cambios han provocado unas nuevas reglas del juego a las que sí o sí las empresas que quieran perdurar en el tiempo, es decir, ser sostenibles, deben adaptarse. Podemos afirmar que aquellas que no lo hagan tienen de hecho los días contados. El desempeño de una empresa se debe medir en las tres dimensiones de la sostenibilidad: económica (una empresa no rentable no es sostenible), ambiental (cómo gestiona los recursos y su huella en el medioambiente) y social (su impacto en las personas con las que se relaciona).

Hoy la sociedad apuesta por la sostenibilidad, ha asumido el reto, busca soluciones y premia a quienes se las aporten. Pero… ¿Qué narices es esto de la Sostenibilidad?

Os resumo a continuación 9 ideas, extraídas del libro ¿Qué narices es esto de la Sostenibilidad?* en el que 9 directivos de empresas de Gran Consumo junto con académicos y expertos en la materia coinciden en afirmar que la sostenibilidad es rentable para las empresas.

1. Sostenibilidad es pervivencia de la organización en el tiempo

Gestionar productos y marcas pensando en el medio y largo plazo. Un ejemplo quizás polémico sería el caso de Mc Donalds, que al incorporar productos “sanos” como ensaladas o fruta en sus menús, ayudó a la empresa a ser más sostenible en el tiempo.

2. Sostenibilidad es diferenciación

Algunas empresas han entendido ya la sostenibilidad como fuente de ventajas competitivas y se han basado en ella para destacar por encima de sus competidores. Lo han conseguido a través de un posicionamiento diferencial basado en beneficios relacionados con la sostenibilidad. Sería el ejemplo de la americana Patagonia o Wholefoods, que supieron crear su propio “océano azul” en sectores tan competitivos como la distribución o el textil.

3. Sostenibilidad es eficiencia

Ser sostenible puede mejorar nuestra cuenta de resultados gracias a un uso más eficiente de los recursos. Ahorros de energía, agua, materiales, pueden permitirnos ofrecer mayor valor al consumidor y a nuestros accionistas, impactando directamente la línea de abajo de nuestra cuenta de explotación.

4. Sostenibilidad es conexión con el consumidor

A través de la sostenibilidad se puede mejorar la reputación de marca y consecuentemente, la fidelidad de nuestros consumidores. En su campaña de apoyo a la concienciación sobre el cáncer de mama, sopas Campbells (EEUU) cambió todos sus envases a color rosa, consiguiendo una gran conexión emocional con sus consumidores y aumentando significativamente sus ventas.

5. Sostenibilidad es reputación de marca

Los consumidores son más exigentes y sobre todo están dispuestos a penalizar duramente a las marcas que no sean sostenibles. Y como decía W.Buffett: “Se tarda 20 años en construir la reputación de una marca y sólo 5 minutos en arruinarla. Si piensas en esto, trabajarás de otra forma”.

6. Sostenibilidad es competitividad

Alcanzar sus propios objetivos de sostenibilidad lleva a los distribuidores a ser exigentes hacia atrás en la cadena de suministro. Aspectos como reducir el consumo de agua o las emisiones de GEI son una exigencia de muchos distribuidores a sus proveedores y puede ser en muchos casos la diferencia que les haga tomar una decisión a favor de una marca o empresa sobre otras. De hecho, muchas empresas españolas ya han tenido que empezar a aplicar políticas de sostenibilidad para ser competitivas en los mercados exteriores.

7. Sostenibilidad es liderazgo

Las empresas más sostenibles resultan más atractivas para trabajar en ellas. Ser sostenible permite a las empresas atraer y retener a los mejores profesionales.

8. Sostenibilidad es rentabilidad

En una encuesta realizada por MiTSloan y el BCG el año pasado entre directivos de empresas de Gran Consumo, la gran mayoría de los entrevistados que declaraba haber cambiado sus modelos de negocio incorporando diversos aspectos relacionados con la sostenibilidad, aseguraban haber mejorado la rentabilidad de sus compañías gracias a ello.

9. La sostenibilidad será cada vez más una exigencia del consumidor

Ser sostenible hoy en día puede ser un factor diferencial, pero pronto será lo que esperen los consumidores. Ser sostenible puede ser el intangible que marque la diferencia. Como siempre, el consumidor tendrá la palabra final.

La sostenibilidad es rentable. Hoy lo es claramente por la vía de la reducción de costes y pronto lo será también por la línea superior de la cuenta de resultados. Podemos anticipar que la preocupación por la sostenibilidad en las empresas evolucionará de buscar ahorros, ecoeficiencia, a prevención de riesgos (por escasez de recursos, por clima…) y después a cuidado del planeta porque lo exigirá la demanda.

A las empresas de gran consumo no les queda otra opción que la de la sostenibilidad.

*Profit Editorial, 2014. Belén Derqui y Antonio Agustín. ISBN 9788416115402