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En el mundo actual con un entorno cada vez más ‘digitalizado’, las redes sociales (Twitter, Facebook, etc.) forman parte integral de nuestras vidas, influyendo en cómo interactuamos, compartimos ideas, seguimos noticias y formamos opiniones, incluyendo nuestras preferencias como consumidores.
Específicamente alrededor del mundo de la televisión, las redes digitales contribuyen a ésta industria al capturar parte de la experiencia social como espectadores. Como ejemplo hemos visto que en los últimos años algunas cadenas incluyen en sus programas elementos dinámicos de la red Twitter como hashtags, promociones y contenidos especiales de interacción.
Una investigación realizada en 2015 por el área de Neurociencia de Nielsen (Nielsen Consumer Neuroscience) se dio a la tarea de entender si era posible predecir el grado de actividad en Twitter detonada por el contenido de un programa de TV.
Para ello se realizó una serie de pruebas en Estados Unidos que incluyeron a 300 participantes los cuales fueron expuestos a diferentes segmentos de programas de televisión (incluyendo espacios comerciales) mientras se medían sus reacciones neurológicas a través de técnicas de electroencefalografía de alta densidad.
Los programas fueron de diferentes tipos (Drama, Reality, Documental) así como de diversas cadenas:
Por otro lado, de todos estos programas se midió la generación de actividad en Twitter combinando:
Se obtuvo con ello un promedio de ‘Tweets’ por minuto:
La medición neurológica realizada por Nielsen incluyó un algoritmo integrado de reacciones neuronales relacionadas con la atención, la activación de redes de la memoria y de manera preeminente el nivel de vinculación emocional. Este algoritmo en su conjunto describe el involucramiento (‘engagement’) con el programa.
El gran reto era responder si éstas métricas neurológicas tendrían alguna correlación con el grado de actividad en Twitter generada por cada episodio.
Los resultados mostraron que el engagement medido neurológicamente es un excelente predictor de la capacidad de un contenido de TV de generar involucramiento y con ello desembocar en actividad en Twitter. La correlación obtenida describe un alto nivel de casi 80%.
Gráfico No. 1: Correlación entre el Involucramiento Neurológico (Neurological Engagement) y actividad de Twitter generada por el episodio (Twitter TV Activity)
Así pues, a mejor respuesta neurológica, mayor número de ‘Tweets’ relacionados al programa.
¿Qué implicaciones tiene esto para el mundo de la investigación de contenidos creativos?
Este estudio demuestra nuevamente que la Neurociencia del Consumidor aplicada con rigor científico y altos estándares metodológicos es una manera poderosa de evaluar comunicación fungiendo como una invaluable herramienta para creativos, editores, productores y distribuidores de contenidos.
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