Las empresas se enfrentan a diario -y más desde la irrupción de las redes sociales- a situaciones comunicativas que pueden ocasionar graves consecuencias económicas para la organización. Por eso es importante contar con un plan de comunicación de crisis que permita dar respuesta a estas situaciones con el objetivo de minimizar daños.
¿Qué es una crisis de comunicación?
Todas las empresas están expuestas a situaciones difíciles derivadas de problemas internos o externos, es decir, ya sean causados dentro de la misma compañía o por cuestiones ajenas a la organización. En cualquier caso, para evitar que este tipo de situaciones provoquen daños en la economía de la empresa, es esencial una buena comunicación que permita minimizar los efectos negativos de esa situación.
A estos momentos en los que la reputación de la empresa está en juego se les conoce como crisis, y no son nada fáciles de gestionar. Un paso en falso puede incluso empeorar los resultados. De hecho, ésta es una asignatura pendiente todavía para muchas empresas.
Comunicación en momentos de crisis
La comunicación en tiempos de crisis es la manera en la que una empresa comparte información en momentos delicados. La comunicación se convierte en una herramienta de gestión de la crisis y su objetivo es que las consecuencias negativas para la empresa sean las menos posibles.
Se puede definir como el conjunto de metodologías, técnicas y acciones comunicativas que tratan de gestionar situaciones de crisis cuyo impacto puede afectar a la reputación de la empresa.
Por ello, es muy importante contar con una adecuada estrategia de comunicación que se base en cinco principios básicos:
- Anticipación: La previsión ayudará a la empresa a dar una primera respuesta efectiva a esa crisis.
- Credibilidad: El mensaje que se transmite ha de tener verosimilitud.
- Oportunidad: Es conveniente medir la calidad y la cantidad de información que se transmite en cada momento.
- Management: Elegir el canal de comunicación adecuado para responder a la crisis, especialmente en los momentos iniciales.
- Participación: La colaboración colectiva dentro de la empresa es clave para hacer frente a una situación difícil.
Es muy importante tener un plan de comunicación de crisis para que, cuando surjan este tipo de situaciones, la organización sea capaz de dar una respuesta que minimice los daños. De hecho, si el trabajo se hace bien es posible incluso que de una crisis pueda llegar a surgir una gran oportunidad.
Ejemplos de comunicación de crisis bien gestionada
No siempre es fácil gestionar a través de la comunicación una situación de crisis empresarial. Hay ocasiones en las que, incluso, una mala comunicación puede empeorar las cosas. Por eso, hay que destacar las ocasiones en las que existe una buena comunicación de crisis. Veamos ejemplos reales:
Donettes
El de Donettes es uno de los casos mejor valorados de gestión de crisis. En 2011, a raíz del comentario en Twitter de un usuario, el eslogan de uno de sus productos se puso en entredicho. «A pedir, al metro», se podía leer en el paquete del producto.
El usuario que denunció la falta de sensibilidad de la marca dijo: «Frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable». Eso provocó una reacción de otros usuarios en redes sociales que, bajo el hashtag #boicotdonettes provocó que Donettes estuviera en boca de todos.
¿Cómo fue la estrategia de comunicación de crisis de la marca? Primero, actuó con rapidez, con un mensaje en el mismo canal en el que se había desatado la crisis. «Estamos estudiando lo que se ha dicho con respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto». Luego, tomó una decisión contundente, retirando en menos de 24 horas los packs que incluían el polémico eslogan. Y, finalmente, pidió disculpas públicas, obteniendo el reconocimiento de los consumidores, incluido el usuario que había denunciado primero la situación.
Domino’s Pizza
Otro caso interesante de buena gestión de comunicación de crisis es el de Domino’s Pizza. Tras salir a la luz un vídeo de unos empleados que realizaban prácticas poco higiénicas en sus establecimientos, la empresa comenzó a monitorizar todo lo que se decía de ella en redes sociales.
Su objetivo era escuchar al consumidor y, de hecho, llegó a compartir en su propio perfil los comentarios negativos de los usuarios que opinaban sobre sus productos. En base a esas opiniones, la compañía cambió la receta de la masa de sus pizzas, así como la salsa de tomate o el queso.
La imagen de la empresa mejoró porque demostró públicamente que escuchaba a sus consumidores.
Aunque no siempre se gestiona igual una crisis. En 2015, un usuario peruano denunció en Twitter que, cuando ya había consumido parte de su pizza en uno de los establecimientos de la marca, descubrió en ella una desagradable cucaracha. Pero en el local, al reclamar, le acusaron de haber puesto él mismo el insecto ahí. No dudó en exponer su caso en redes sociales, con el consiguiente revuelo.
La reacción de la empresa fue cerrar todos sus establecimientos en Perú. Y se justificó así: «No somos comunicadores, somos pizzeros. Tal vez no supimos expresarnos correctamente, no somos los mejores redactores».
El resultado fue aún peor. Económicamente ya había supuesto el cierre de muchos establecimientos y eso, además, tuvo una repercusión negativa en su imagen en el país, donde tardó varios años en volver a abrir.
Boeing
La crisis de comunicación de Boeing la ‘provocó’ un niño de 8 años. El crío envió a la compañía una carta con un dibujo suyo en el que realizaba una propuesta sobre cómo mejorar el diseño de sus aviones. Pero la respuesta de la empresa fue un mensaje estándar: «Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros».
El padre del pequeño contó la historia en su blog y muchos usuarios criticaron que la empresa respondiera así a un niño. La polémica se trasladó a Twitter y Boeing respondió con este mensaje: «Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha».
Seguidamente, la compañía invitó al niño y a su familia a una visita guiada a las instalaciones de la empresa y hasta puso en marcha un concurso infantil de dibujo de aviones.
La forma en la que los expertos en comunicación de crisis de la compañía hicieron frente al problema fue muy aplaudida. Primero, por los usuarios. Y, después, por otros comunicadores que ven en éste un buen ejemplo de gestión en tiempos de crisis.
