Marcel Cirera Amadó. Experto en Programa en Neuromarketing Aplicado

Director de METAFORO (Investigación cualitativa y estrategia. Consultoría y formación en la búsqueda de insights). Consultor y colaborador de INNOVA (Asociación para la innovación organizativa y social). Profesor de la Facultad de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra. Ex-Presidente y Director General de STRATEGIC.

No hay un neuromarketing, hay diferentes visiones del neuromarketing

17 diciembre 2012

Hace unos días el programa “30 minuts” de la TV3 emitió el documental francés “No pienses, compra” sobre las técnicas de neuromarketing aplicadas en las estrategias de algunas grandes marcas con el objetivo de aumentar sus ventas. El mensaje que queda después de ver la película es bastante inquietante e incluso alarmista. Para comentarlo, hemos hablado con Marcel Cirera Amadó, docente en nuestro Programa en Neuromarketing Aplicado.

El documental demuestra que las empresas cada vez más recurren a la neurociencia en búsqueda de los resultados que ayuden a mejorar sus técnicas de venta. Algunas grandes marcas para solventar sus problemas se permiten la financiación de investigaciones específicas, por ejemplo la reacción del cerebro a las olores, a las imágenes, etc. ¿Tal como intentan apuntar los autores de la película, podemos hablar de la manipulación de los consumidores?

Los diferentes tipos de investigación (biológica, clínica, social, etc.) y también muchos de sus hallazgos han estado y están sometidos a la vigilancia social y a la critica, existen sobrados ejemplos de ello y podríamos decir que ello es una señal de madurez social (no es lo mismo la investigación sobre las células madre que se realizan en muchos de nuestros centros clínicos que lo realizado por J.Mengele en  d’Auschwitz-Birkenau).

Las investigaciones sobre la estructura y función cerebral no difieren demasiado, más allá de su especificidad, de las metodologías utilizadas en investigación social en su posible aplicación en el ámbito del marketing y publicidad. Existen unas diferencias y unas similitudes, veamos:

Diferencias más relevantes:

  • Las técnicas neurocientíficas, en si mismas, se aplican para obtener información sobre la estructura y funcionalismo cerebral.
  • Permiten obtener información sobre el área o función estudiada pero no sobre la experiencia subjetiva.
  • El aparato metal se observa como un objeto material.
  • Se obtienen resultados no verbales.
  • Comporta los usos de técnicas, metodologías y procesos, en general, alejados hasta ahora de la investigación social, también los propios neurocientíficos.
  • Campo de conocimiento nuevo, complementario y sinérgico con las otras metodologías de investigación social, que permite ampliar el campo de visión.

Similitudes más relevantes:

  • La visión o paradigma desde el que se parte actúa sobre la información o mejor dicho el observador modifica lo observado.
  • Lo mental se observa desde lo relacional y grupal. Desde lo declarado en las metodologías cuantitativas y desde la experiencia subjetiva en el cualitativo.
  • Existe una elaboración de los resultados obtenidos en el campo, con diferentes niveles de interpretación.
  • El proceso de la investigación desde el briefing hasta la presentación de resultados es similar, así como la implementación de los mismos por parte de agencias y empresas.
  • Existen unos códigos deontológicos dados a través de las diferentes asociaciones profesionales  (AEDEMO, ESOMAR, NMSBA, etc.).
  • Se trabaja  a través del consentimiento informado por parte de los participantes en el estudio.

Por todo lo dicho y partiendo de los criterios y marcos deontológicos profesionales no tiene porque existir manipulación de los consumidores.

Según la definición de la RAE manipulación es: Intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares.”

En todo caso es frecuente, en los medios de comunicación, determinadas informaciones que en muchos casos son poco contrastadas y carecen de rigor, pero esto ya es otra cuestión.

¿Existe una frontera entre lo aceptable y lo amoral en cuanto al uso de los resultados de estas investigaciones en el ámbito comercial?

En consonancia con lo anterior diría que la frontera reside en los propios agentes e instituciones intervinientes en el proceso y el uso que se haga de dichas investigaciones. Como he referido, cualquier tipo de investigación, en función del uso que se le de, puede estar a un lado o al otro de la frontera.

El ámbito del neuromarketing se ha dotado de instituciones que promueven un código ético como condición para ser miembro, por ej. NMSBA Code of Ethics.

En el documental se menciona que por influencia de los “trucos” de neuromarketing los consumidores pierden el control sobre su propia voluntad y no pueden actuar de manera independiente. Incluso se habla del “botón de compra” dentro del cerebro de los clientes ¿Realmente es un recurso tan poderoso?

El documental si bien planteaba temas interesantes, considero que el mensaje del mismo tiene una clara intencionalidad, a priori, en demostrar una posición negativa al respecto, tanto en su estructura narrativa, en la elección de las entrevista (en algún caso más que una entrevista, un interrogatorio) como en el tono emocional del documental.

Más que un documental donde prevalezca lo informativo y valorativo, prevalece un “canto a la audiencia”, a través de  crear inquietud y miedo.

Ni “trucos”, ni “perdida de control de la voluntad”, más bien parece un producto de la propia fantasía de sus autores y divulgadores.

La falta de rigor e información en el relato si puede pensarse como algo manipulador, pues es producto de la distorsión de los objetivos y procedimientos de la mayoría de  investigaciones neurocientíficas aplicadas.

Las investigaciones sociales que utilizan los conocimientos y técnicas de las neurociencias tienen su utilidad, que se refuerza mutuamente con las demás metodologías de estudio, pero son sobretodo los recientes conocimientos sobre la estructura y función cerebral los que contribuyen a un cambio en la visión o en la manera de mirar del marketing convencional.

No hay un neuromarketing, hay diferentes visiones del neuromarketing.

En este sentido el denominado del “botón de compra”, mencionado por varios autores (p.ej.  “the reptilian hot button” de Clotaire Rapaille, antropólogo y psiquiatra francés), por unos es la clave a descubrir y por otros es una mera simplificación de los procesos decisionales.

Parece que lo más polémico son las investigaciones científicas con seres humanos (por ejemplo las resonancias electromagnéticas) financiadas por las empresas para mejorar sus resultados comerciales. Pero, sin duda, neuromarketing es mucho más que esto.

Ciertamente, el neuromarketing es más que unas técnicas.

A mi modo de ver, en primer lugar habría que destacar los relevantes conocimientos aportados por las neurociencias en los últimos tiempos y como afectan al marketing en general. Esta contribución comporta por una parte una revisión de los modelos de marketing actuales (Market in the mind) y por otra la idea de que basar las decisiones en los sentimientos y en los imaginarios no es irracional.

En segundo lugar, y como consecuencia de lo anterior, existen diversas técnicas neurocientíficas que se pueden utilizar para la investigación social, de las cuales la RMf (Resonancia magnética funcional) es, en la actualidad, la que nos permite evaluar mejor el funcionamiento cerebral, en vivo y de forma no invasiva, aunque es de compleja aplicación para la investigación social y de mercados.

Estamos en época prenavideña y a pesar de la omnipresente crisis, las tiendas vuelven a estar llenas. Las luces en las calles, la música, los árboles decorados… todos estos recursos que nos incitan a consumir, no son una forma de manipulación?

La Navidad de las “sociedad liquidas” actuales es en gran medida un escenario de y para el consumo, donde las catedrales del consumo se iluminan y rebosan de gentío o al menos como  ilusión. Pero esto ya es otro cantar, en todo caso es una expresión más de nuestras sociedades “hiperconsumistas”, que en verdad si que plantean problemas éticos de primer orden.

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