Ramon Montanera. Docente del Postgrado en Marketing Digital

Market Intelligence Director en Elogia

¿Cómo mejorar la eficacia de nuestras comunicaciones con nuestra base de datos?

29 junio 2018

Le pedimos a Ramon Montanera, docente del Postgrado en Marketing Digital que nos explicara cuáles son las claves para impactar en nuestra base de datos y mejorar la eficacia de nuestras comunicaciones. ¿Cómo podemos mejorar la calidad de la relación con el consumidor?

El comprador es multimpactado, ¿cómo podemos destacar?

Actualmente, no somos capaces de procesar todos los impactos publicitarios que estamos recibiendo. Una persona que vive en una ciudad y consulta varios medios de comunicación, aproximadamente recibirá 3.000 impactos publicitarios al día, lo que supone más de un millón al año. Los impactos publicitarios no son sólo los anuncios, sino todas aquellas formas en que una marca puede abordarnos (por ejemplo, a través de las tiendas y sus escaparates cuando paseamos tranquilamente por la calle).

Está claro pues, que recibimos gran cantidad de impactos, pero no somos capaces de procesarlos todos, no nos da tiempo… entonces ¿cuáles recordamos? Pues aquellos que realmente dan repuesta a lo que estamos buscando.

A partir de aquí, no podremos dar respuesta a lo que busca cada uno de nuestros clientes, si le decimos los mismo a todos ellos. Difícilmente llegaremos a cubrir la necesidad de todos los clientes con un mismo mensaje, con una misma comunicación, por tanto, debemos comunicarnos con cada uno de ellos de forma personalizada, y siempre buscando aquello más relevante para cada individuo.

Pero… ¿cómo se consigue esto?

Debemos conocer el consumidor: el buyer persona

El punto de partida para poder decir cosas relevantes a una persona (o colectivo), es conociéndolo bien, ¿cómo le diremos cosas personalizadas/ individualizadas si no sabemos ni quién es?

Para ello, debemos dibujar el buyer persona (¿quién es el consumidor… o comprador según el caso?).

La duda llegados a este punto es, ¿de dónde sacamos la información que nos permita construir este buyer persona? Aunque no siempre seamos conscientes de ello, existen varias fuentes a nuestra disposición que nos permiten saber más sobre quienes son y qué les gusta a los registros de nuestra base de datos, por ejemplo, mirando el historial de compras que ha realizado en nuestra tienda (física u online) podemos saber intereses y preferencias… Aunque la realidad nos dice, que no siempre un lead (registro de la base de datos) es cliente, y por tanto no siempre tendremos datos históricos. Entonces tenemos que enriquecer nuestra base de datos a partir de otras fuentes, lo que se nos puede venir a la cabeza es utilizar encuestas / formularios, pero la tasa de respuesta es baja o muy baja (en función del incentivo). Otras alternativas, algo más sofisticadas pueden ser a través de redes sociales (a través de mirar su perfil, o escuchando qué dicen en las redes), o a partir de la navegación que puede hacer el individuo en nuestra web (si tenemos un negocio digital),…

Una vez tenemos la información sobre estos usuarios, lo que debemos hacer es analizarla para validar si existen tipologías /clusters de usuarios, es decir, tenemos que entender qué les diferencia unos usuarios vs otros, cuáles son sus necesidades, … Y esto debe ir en relación con cuáles son los productos de nuestro portafolio, los que mejor pueden encajarles y satisfacerles.

Hay que tener en cuenta el momento: Customer journey

El siguiente punto a tener en cuenta, a la hora de querer impactarles, es tener claro el tipo de relación que tenemos con ellos, es decir, no es lo mismo un contacto en la base de datos (alguien que buscó información y nos dejó su mail), que un cliente (quien acaba de probarnos), o un cliente recurrente (que ya lleva bastante tiempo con nosotros). ¿Les diremos a todos lo mismo? En función del ciclo de vida en que se encuentre este individuo, les diremos cosas distintas, llevándolo al extremo, no puedo pedirle a un cliente que me recomiende a sus amigos… si es el primer día que entra por la puerta de mi tienda… pues todavía no me he ganado su confianza. Por tanto, es importante tener en cuenta el customer journey.
Teniendo en cuenta estos dos elementos buscaremos la fórmula para construir relaciones a largo plazo… y decirle a cada usuario/cliente, lo que puede ser más relevante para él/ella, según el ciclo de vida en el que nos encontremos con él… por tanto, haremos comunicaciones segmentadas con comunicaciones personalizada.

 

Debemos hacer comunicaciones personalizadas… dentro un plan relacional

Así pues, llegados a este punto, ¿podemos decir que es suficiente? Creemos que ya no basta con decirle a cada usuario lo que le es más relevante,… ahora hay que decírselo a través del canal más apropiado y en el momento más adecuado.
¿Cómo lo hacemos? Debemos definir un plan relacional, que nos permita construir una relación con el usuario/cliente. Este plan debe detallar el contenido más relevante a decirle a ese individuo/a, con la periodicidad más apropiada, a través del canal más idóneo… Pero seamos honestos, aunque esta sea la hoja de ruta definida inicialmente, no podemos tener la certeza de que realmente funcione. El objetivo es construir relaciones a largo plazo, por tanto, debemos ajustar nuestras comunicaciones viendo la reacción a estas comunicaciones… ¿las abre?, ¿interactúa con ellas?, ¿genera una venta?
Dicho de otra forma, conocer el consumidor nos ayudará a acertar en los contenidos, pero saber también cómo reacciona a las comunicaciones, es decir, cómo interactúa ante dichas comunicaciones a través de distintos canales personalizados (mail, SMS, contenidos personalizados en el site, notificaciones a través del móvil,…), nos permiten saber si lo que le estamos diciendo le interesa o no le interesa, si el canal es apropiado o no… e incluso, conociendo cómo interactúa con la marca, podemos saber cuál es el momento más idóneo para decirle cada cosa.

Pero todo esto… ¿realmente funciona?

Por último, y aunque sea un tópico, es importante medirlo todo, debemos tener claro que si no medimos los resultados de las campañas que estamos haciendo, no sabremos si la relación es para toda la vida o sólo una noche de verano.

¿Sabías que...?

Ramon Montanera es docente del Postgrado en Marketing Digital del Instituto de Formación Continua de la Universitat de Barcelona. Este Postgrado se presenta como el más completo, riguroso y avanzado del mercado. En este postgrado aprenderás a definir la estrategia digital online con los objetivos globales de la organización, y construir el Plan de Marketing Digital y su ejecución. Trabajarás en casos reales que comprenden una “visión multidispositivo” del negocio (PC, Mobile, App) y mucho más.

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