Gracias a las redes sociales, las personas hemos dejado de ser objetos pasivos de consumo para convertirnos en prosumidores (prosumers), es decir, consumidores que también producimos un impacto directo en la marca a través de la generación de contenido, comentarios y opiniones respecto a una empresa, un producto o un servicio.
Si hace 50 años a las marcas bastaba con un anuncio en uno de los mass media que dominaban los canales de comunicación con el mercado (prensa, radio, TV), con la irrupción de internet a finales de los 90 del sigo pasado, el medio digital irrumpió como una plataforma prioritaria al conseguir llegar directamente al target y ofrecer, además, datos sobre su comportamiento (¿quién me clica? ¿desde dónde lo hace? ¿qué páginas visita antes de comprar?, etc.). Se había descubierto el customer journey, el camino que hace un cliente en el medio online para acceder al producto o servicio que le interesa. Sobre esta base se comenzaron a desarrollar algoritmos y otros sistemas avanzados –las cookies, por ejemplo– capaces de seguir el rastro de los intereses del hasta ahora anónimo navegante digital para ofrecerle publicidad y ofertas de productos y servicios que no está buscando en ese momento, pero que sí eran relevantes para sus intereses. Parecía que se había encontrado el santo grial, la vía directa para entrar en la mente del consumidor… Pero, desafortunadamente, no.
Según datos del Observatorio sobre hábito en eCommerce elaborado por Trusted Shops, el 94,6% de los españoles reconoce buscar comentarios de otros consumidores antes de comprar en alguna tienda online. Consumidores que interactúan permanentemente en comunidades digitales para interiorizar las opiniones de otros consumidores, para conocer qué experiencia tuvieron con la empresa y con el producto o servicio. Por primera vez en la historia, la opinión de un completo desconocido tiene más peso que lo que puedan transmitir las marcas al consumidor a través de un anuncio.
El cliente lo sabe: las marcas hablan desde la compleja ingeniería de la publicidad, en cambio, las personas, lo hacen desde su más pura realidad. Es decir, desde la total autenticidad. Ya lo decía el escritor americano Henry Thoreau en el 1800: “antes que el amor, el dinero, la fe, la fama y la justicia, dadme la verdad”.
Difícil desafío para las empresas: la autenticidad tiene mucho más peso que la publicidad. El cliente está permanentemente conectado, no mira solo anuncios porque sabe que puede ir más allá. Es un cliente activo, que escucha, que opina y comparte abiertamente sus experiencias en la compra de productos y servicios. Y no se trata únicamente de un comportamiento que se limita al entorno digital. Es el social proof definido por el doctor en psicología Robert Cialdini en acción: estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado.
De la misma manera que el cliente habla con el mercado, en este escenario, las empresas no pueden dejar de redefinir sus procesos de comunicación para entablar conversaciones reales con sus clientes (y también no clientes). Personas que, en la mayoría de los casos, no han visitado un punto de venta de la marca ni ha tenido contacto previo con el negocio.
El momento cero de la verdad: ZMOT
En el nacimiento de internet, Procter & Gamble definió dos conceptos clave para entender el proceso de compra del consumidor: el First Moment of Truth (FMOT) y el el Second Moment of Truth (SMOT). El primero se produce cuando el consumidor se encuentra con el producto (generalmente en un entorno offline) y decide comprar. El segundo, cuando el consumidor hacia uso de ese producto. Siempre en un entorno offline.
Con el medio digital aparece un momento previo de extrema relevancia: el ZMOT, el momento cero (zero) de la verdad. El ZMOT comprende el período previo a la compra y posterior adquisición del producto: la búsqueda de información antes del FMOT, mucho antes de tener una experiencia de uso ese producto o servicio. Es en este punto donde las opiniones y experiencias de otros compradores cobran especial relevancia. Si antes el viaje del cliente seguía un camino lineal, pasando por el punto de venta, ahora la decisión de la compra, puede finalizar previamente a realizarla.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas? Construir sus marcas sobre el equilibrio de la publicidad y la autenticidad. De nada vale una campaña si la experiencia de uso de otros clientes es negativa y la marca no hizo nada por contrarrestarla. De la misma manera, de nada vale una buena reseña si no llega la información del producto al cliente que potencialmente puede interesarle.
La capacidad de satisfacer las expectativas de nuestros clientes es hoy más importante que la generación de demanda del producto o servicio a través de la publicidad. Esto determinará si como marcas somos capaces de mantener ese equilibrio entre la publicidad y la autenticidad, que no es más que ser lo que decimos que somos.
