Grup Assurances du Crédit Mutuel

A diferència del sector financer, la crisi que es va generar a Espanya entre el 2007 i el 2017, el mercat assegurador no va reduir el seu volum de negoci, sinó que es va sotmetre a canvis substancials amb relació al disseny i als processos de comercialització dels seus productes.

Fins fa poc anys el sector assegurador es caracteritzava per ser un mercat molt tradicional, madur i amb dinàmiques consolidades. La digitalització va canviar les formes de relació i consum de les persones amb l’ecosistema de proveïdors necessaris per al seu desenvolupament quotidià: el sector retail, el consum d’inputs bàsics, els serveis i també les assegurances van veure com els seus clients s’allunyaven presencialment, però s’apropaven de manera virtual. “Les companyies asseguradores havíem d’enfrontar-nos a la difícil tasca de treballar més lluny dels nostres clients – van deixar de venir a les oficines – però sense perdre la proximitat”, comenta Albert Martí, director general Comercial i de Negoci de Grup ACM Espanya.

Tanmateix, la forta crisi que va impactar al sector financer va portar als consumidors a cercar una mirada més responsable de la gestió financera. “A la solvència es va sumar l’exigència de compromís amb l’economia social”, detalla Francesc Rodríguez, director de Recursos Humans De Grup ACM Espanya. “Era imprescindible adaptar-se als canvis de consum del client. Havíem d’explicar que érem una entitat nascuda sota aquests valors”.

Aquest escenari de canvis dels hàbits de consum se sumava, també, l’evolució del model de rendibilitat del sector. Si fa alguns anys les companyies d’assegurances tenien dues fonts principals de guanys – els ingressos “directes” per assegurances/ sinistralitat i els ingressos “indirectes” per la gestió del capital de les primes (rendiment financer) –, la baixada sostinguda dels tipus d’interès ha minvat aquests guanys indirectes que abans representaven una font segura d’ingressos. Ara el repte és vendre productes de segur, un commodity que en segments com les assegurances d’automòbil o de salut deixen molt poc marge, pel que era imprescindible repensar el model dels productes i les prioritats de la companyia per poder seguir liderant al seu segment.

Com a resultat del creixement a través de les adquisicions, el Grup està immers en un profund procés de transformació que persegueix crear un marc cultural comú per a totes les empreses que l’integren i, conjuntament, dotar-les d’una visió empresarial competitiva i clarament diferencial al mercat.

Per això es va dissenyar un pla estratègic que fa una aposta comercial ambiciosa, basada en “l’efectivitat multicanal, la gestió activa de clients, l’agilitat omnicanal i una completa proposta de valor, en què la consolidació digital i cultural són també dos pilars fonamentals”. Aquest pla estratègic té com a objectiu poder créixer amb més de 50 mil clients als pròxims anys, explica Albert Martí.

En aquest sentit, el desafiament més gran del Grup ACM Espanya se situa en transformar la forma que la companyia ven i es relaciona amb el mercat (processos i metodologia), deixant enrere les dinàmiques comercials clàssiques, de venda no personalitzada i no consultiva on el client no era el centre del procés, sinó que el focus estava al producte.

Així, en primer lloc, com detalla Albert Martí, s’havia de redissenyar la xarxa comercial amb l’objectiu de garantir una distribució més heterogènia: més productes per arribar a més públic. En segon terme, era necessari incidir al perfil dels assessors apostant per la seva transversalitat i ajudant-los per ser capaços de donar servei al client de manera integral i per a tots el tipus d’assegurança: llar, accidents, automòbil, salut... Finalment era imprescindible treballar el producte: la cartera també s’havia de transformar per introduir productes que prioritzaran la proximitat digital (per exemple, contractació a distància) i que fossin coherents amb els requisits d’economia social.

Fins i tot, “el repte de la transformació cultural s’havia de produir amb l’organització en ple funcionament i motivant a un equip professional sènior que, a benefici, aportaven l’alt grau de compromís a la companyia a la qual pertanyien i una enorme experiència”, destaca Francesc Rodríguez, qui explica que potser un dels temes més complexos quant a recursos humans va ser la gestió d’expectatives que la integració en Grup ACM Espanya havia provocat al global dels empleats.

Així doncs, amb la transformació cultural del Grup com a eix de totes les accions, es va decidir abordar de la mà de l’Institut de Formació Continua de la Universitat de Barcelona (IL3-UB) l’evolució de l’equip comercial tenint com a objectiu principal “impulsar perfils comercials transversals, coneixedors de tota la cartera de producte, que poguessin ser menys especialistes en productes i més consultius” segons explica el director de Recursos Humans del Grup ACM Espanya.

Al projecte es va implicar el departament comercial, el de desenvolupament de negoci, el de recursos humans i un equip de consultors d’IL3-UB que van acompanyar al Grup ACM Espanya a la definició de les prioritats del programa de formació, els destinataris i els resultats que s’esperaven obtenir.

Després d’un treball de mesos, el projecte va quedar definit en quatre programes diferenciats pel tipus de perfil al qual es dirigien, encara que tots ells tenien com a objectiu comú impulsar la transformació del negoci:

• Un programa “d’Assessoria Experta Asseguradora” que contemplava un certificat d’extensió universitària per a assessors Prèmium i d’alt potencial, professionals enfocats a les grans vendes, altament especialitzats al B2C, als quals es buscava per donar eines i consolidar vendes a l’àmbit B2B.
• Un programa de “Desenvolupament de Xarxa Asseguradora”, que proporciona a la seva finalització un certificat d’extensió universitària, pels gerents de venda, assessors que coordinen a l’equip i busquen altres agents per a la venda d’assegurances. En aquest cas, l’objectiu era consolidar relacions institucionals, crear un vincle entre els professionals de l’empresa i obrir els seus horitzons perquè fossin capaços de gestionar de manera simultània diferents perfils de xarxa, diferents professionals i diferents objectius comercials.
• Un programa de “Desenvolupament Comercial de Col·lectius”, amb un certificat d’extensió universitària, per als delegats d’aquest segment, especialitzats en la venda a empreses i associacions (B2B), on la prioritat era evolucionar des de la venda reactiva a una més proactiva capaç d’obrir nous mercats a la companyia.
• Un itinerari de “Transformació i desenvolupament” per als assessors en captació i desenvolupament, perfils d’alta rotació amb contracte mercantil, especialitzats en vendes menors i amb el focus al B2C als quals els feia falta obrir els seus horitzons al B2B i entregar-los les eines per realitzar una venda propera, no físicament sinó digital.

La proposta de talent buscava incidir de manera específica a cadascun dels perfils professionals existents a l’organització atenen a la seva particular realitat professional i del mercat, podent oferir-los així la formació en coneixements i competències específiques per al seu àmbit de treball.

D’aquests programes, el de Gerent de Vendes, d’Assessors Prèmium i Delegats de Col·lectius es van articular bastant-se en quatre àrees – desenvolupament de negoci, expert en assegurança o expert en segurs col·lectius, sistemàtica comercial i competències professionals – que es treballaven sota propostes de professionalització en modalitat online, presencial i blended amb una clara orientació a la transferència per al desenvolupament de les habilitats i coneixements clau dels participants del programa. En el cas dels assessors en captació i desenvolupament, la proposta va ser un itinerari a quatre etapes que s’abordaven en jornades de formació presencial i que es complementaven amb activitats de transferència al lloc de treball tutoritzades per IL3-UB a través d’una aula virtual especialment dissenyada per aquest segment de professionals.

Formalment es buscava seguir la línia d’una formació innovadora i inclusiva que havia caracteritzat a les empreses del Grup, “propostes en què els professionals sempre estaven oberts a participar”, destaca Francesc Rodríguez. Tanmateix, donada la conformació de l’equip, es necessitaven eines a distància per fer el seguiment i el desenvolupament de les pràctiques, preparar les  sessions, etc. “Era imprescindible tenir un campus online, però també havia d’haver-hi protagonisme de les sessions presencials, ja que ens permetien consolidar la cultura de l’empresa als equips a través de la priorització del tractament humà”, afegeix.

Tant per a Albert Martí com per a Francesc Rodríguez, el més complicat del projecte va ser la gestió del canvi que implicava l’aposta feta per l’equip comercial. “No obstant això, el projecte continua en marxa, els resultats s’han vist a l’instant: els professionals, independentment de la seva posició, han assumit que el seu paper és rellevant per a la consolidació de la cultura corporativa i per a l’evolució dels processos comercials. Han pres consciència que el canvi comença per ells”. 

Entre les evolucions més rellevants està el canvi del focus de l’acció comercial des del producte als clients; “hem sigut capaços d’evolucionar el mercat de relació comercial dels nostres professionals amb el mercat”, explica Martí. De la mateixa manera, s’està aconseguint que cada perfil assumeixi les seves responsabilitats renovades: “la proposta no ha estat rebuda com una imposició, sinó com una evolució necessària per avançar com a companyia i com professionals. Hem sigut capaços de generar un alt compromís a l’equip”.

El grau de satisfacció amb la col·laboració amb IL3-UB és molt alt: “s’han adaptat a tot el que hem demanat. Moltes vegades treballes amb entitats que et venen el seu producte, la seva recepta, això no obstant, a IL3-UB van dissenyar una solució especifica pel nostre Grup”.

Amb relació als professionals, el feedback rebut està sent altament positiu: “es valoren molt positivament els continguts, els aprenentatges i la metodologia, però d’allò que n’estem més orgullosos és que molts professionals del Grup ens han dit que per primer cop, en una proposta de formació, han sentit un acompanyament directe per part de l’empresa, ajudant-los a descobrir per ells mateixos les solucions als seus desafiaments del dia a dia”, comenta Rodríguez. “Es va evitar completament aquella sensació de soledat i incertesa que es produeix sempre en cas de funcions empresarials i adquisicions”, explica.

El fet que tres dels programes ofereixin, a més, un certificat d’extensió universitària, va acréixer aquell sentiment de suport per part de la companyia: “ja que no es tractava només d’una aposta per la millora dels resultats comercials, sinó per la persona en si, ja que la formació que se li ofereix li servirà per a la consolidació del seu futur professional, es desenvolupi en Grup ACM Espanya o fora d’ell”.

Al feedback rebut per part dels professionals participants del programa d’Assessors, es valora l’ampli ventall d’eines que la formació els ha proporcionat, coneixements i habilitats que estan incidint directament al desenvolupament del dia a dia al seu treball: se senten més segurs, aconsegueixen planificar millor el seu treball i aprofitar millor el seu temps, són capaços d’escoltar millor al client, oferir solucions innovadores i adaptar-se allò que el mercat els demana.

Finalment, la formació està permetent consolidar els valors dels grups que són la transparència i honestedat a la comunicació amb el mercat i els seus clients; el treball per a les persones perquè són la seva raó de ser; la solvència i la solidesa com a garantia perquè els seus clients se sentin segurs, i la solidaritat per ser una entitat compromesa amb l’economia social.